Il dopoguerra

Gli anni che seguono la fine della seconda guerra mondiale sono animati da un fervore senza precedenti: l'Italia è un cumulo di macerie, c'è tutto da rifare per colmare il divario con gli altri paesi occidentali, per recuperare oltre venti anni di arretratezza tecnologica e per inserirsi, con un salto di esperienze e acquisizioni scientifiche e culturali, nella dimensione mondiale della seconda rivoluzione industriale (cfr. Valeri 1986, pp. 95-96). L'industria proprio in questi anni scopre la vera funzione della pubblicità, ma in questa epoca di trapasso le strutture pubblicitarie non differiscono ancora molto da quelle degli anni Trenta. Nell'immediato dopoguerra il linguaggio e le modalità organizzative della pubblicità italiana si trovano a dover necessariamente mutare, per cercare e adottare una nuova identità, più complessa, più internazionale, meno legata alle dinamiche artigianali e alla stretta dipendenza dall'arte, che ne avevano costituito l'essenza e la peculiarità nell'anteguerra (cfr. Pitteri 2002, p. 17). Nonostante la moltiplicazione degli studi grafici, che in un primo momento si sostituiscono alla figura isolata dell'illustratore o dell'artista ingaggiato per realizzare un manifesto pubblicitario, la vera scossa vivificatrice ci sarà solo verso la metà degli anni Cinquanta, sull'onda dell'arrivo delle agenzie anglosassoni, soprattutto americane (la Lintas nel 1948, la J.W. Thompson nel 1951, la CPV nel 1952). Questo è un momento molto importante che segna non solo la nascita della nuova pubblicità italiana, ma anche quella di una cultura di settore molto più allargata, che, se dapprima è confinata alle sole agenzie e ai reparti marketing delle maggiori aziende, in seguito si diffonderà al resto della società produttiva italiana. L'introduzione del marketing, con le prime applicazioni della psicologia, della sociologia, della statistica, volte ad indagare e a definire l'ipotetico target del consumatore, ha due conseguenze immediate e correlate fra loro: la fine dell'improvvisazione artigianale e la fine di quella artisticità che aveva caratterizzato la pubblicità della prima metà del secolo e l'aveva connotata culturalmente sin dagli esordi (cfr. De Micheli 1981). Alla figura del cartellonista/artista subentra quella del pubblicitario, non più attento solo agli aspetti legati ad una cultura figurativa, ma anche a quelli ben più complessi dei nascenti mercato e cultura di massa.

La pubblicità in questi anni diventa multimediale e passa attraverso un sistema complesso di canali di diffusione: dal manifesto, che durante le due guerre era stato l'elemento principale della diffusione dell'immagine, si arriva rapidamente all'uso della stampa periodica, dei cartelloni stradali, della televisione quali veicoli di diffusione di nuovi stili di vita (cfr. Quintavalle 1977, pp. 74-76). In questi anni la pubblicità comincia la sua escalation verso la conquista del ruolo di voce artistica del grande movimento consumistico, colmando il vuoto culturale delle masse, ancora troppo distanti dalle istanze portate avanti dalle élite intellettuali.

Negli anni Cinquanta, quindi, i rapporti tra arte e pubblicità appaiono confusi e contraddittori: gli artisti dell'Informale per lo più prendono le distanze dal clima della rinascita industriale, arroccandosi su posizioni solipsistiche e adottando un registro espressivo votato a dar corpo alle nuove inquietudini esistenziali, che ha ben poco in comune con le esigenze didattiche-educative della pubblicità del periodo. Gli artisti in questi anni non considerano più la pubblicità un possibile ambito di sperimentazione linguistica, perché, in quanto voce e parola della società dei consumi, la pubblicità comincia a prender corpo come forma espressiva autosufficiente e autonoma che, pur attingendo dai linguaggi dell'arte, del cinema, dei media, li manipola e li trasforma comunque in una nuova forma espressiva della realtà. Per gli artisti si tratta allora di decidere se confrontarsi o no con la pubblicità, in quanto elemento costitutivo della nuova realtà: “una forma da respingere in virtù di una presa di posizione politica a monte, di rifiuto verso un modello di società massificata dei consumi o, al contrario, una forma alla quale attingere e alla quale fornire materiali e stili da attingere” (Pittèri 2002, p. 33). Al di là delle questioni più o meno ideologiche, inoltre, è innegabile che il fattore stilistico-formale separi le formulazioni dell'arte da quelle della pubblicità. I due linguaggi appaiono divaricati anche sul fronte delle metodologie espressive, così che se l'Informale, nelle sue varie declinazioni, propende per la negazione della figura, dell'immagine, dell'oggetto e di tutto ciò che proviene dal vasto repertorio del secondario , dei prodotti dell'industria, la pubblicità al contrario adotta uno stile diretto ed esplicativo, che fa riconoscere facilmente gli articoli reclamizzati, li rende desiderabili e pronti per essere adottati. Le nuove merci diventano il simbolo dell'avanzamento sociale, del passo avanti richiesto anche ai consumatori, il passe-partout per entrare nel nuovo mondo, e la pubblicità incarna il ruolo di mediatrice nell'incontro/scontro tra casolare e comfort, tra civiltà contadina e tecnologia, che apparirà quasi del tutto risolto poi negli anni Sessanta (cfr. Ceserani 1988, p. 177).

Entrando ora nello specifico delle prime campagne del dopoguerra, si nota che le più significative del periodo recano ancora il segno dell'artista o della più o meno felice collaborazione di quest'ultimo con il tecnico della pubblicità. A fianco dei vecchi maestri (Nizzoli, Seneca, Boccasile, Mauzan, Dradi, Dinelli, Mingozzi, Sepo, Veronesi, Huber, Steiner) si affermano le nuove leve come Tovaglia, Pintori, Muratore, Brunetta, Boggeri, Grignani, Testa, Munari, Carboni, Rossetti, Cremonesi, Savignac, Garù, Lenzi, fra i più noti. Sostanzialmente il panorama delle realizzazioni reclamistiche degli anni Cinquanta appare disomogeneo e animato da un liberismo sfrenato per quanto riguarda gli stili adottati: come del resto succede in altri ambiti della cultura materiale del periodo, come ad esempio la moda (cfr. Grandi, Vaccari, Zannier 1992), ci troviamo di fronte ad un clima in cui soluzioni di gusto tipicamente rétro convivono con sperimentalismi grafici tali da anticipare le soluzioni adottate nel decennio successivo. In questa seconda compagine si inscrivono ad esempio le pubblicità di Armando Testa o alcune realizzazioni elaborate negli studi pubblicitari interni delle maggiori industrie, prime ad adottare in termini di comunicazione globale d'azienda le nuove tecniche e le strategie di marketing provenienti dall'estero. In questo ambito sono da ricordare la scuola aziendale dell'Olivetti in cui opera, tra gli altri, Pintori, di cui un esempio emblematico rimane il manifesto Olivetti del 1949, che traduce graficamente l'identità del prodotto, una calcolatrice, con una fitta ragnatela di numeri; le campagne per la Pirelli realizzate da Savignac e quelle della Cinzano realizzate da Nico Edel, risolte proponendo il marchio del Cinzano soda su uno sfondo paesaggistico estremamente sintetico e appiattito ma tale da evocare immediatamente l'idea del mare e dei monti; la campagna pubblicitari del 1954 dell' Amaro 18 Isolabella impostata da Fulvio Pardi, in cui la silhouette grafica della bottiglia posta di sghimbescio, mutilata sui fianchi e nettamente stagliata sul fondo bianco, rivela un contenuto fatto di una minuta texture di puntini, quasi un'anticipazione del retino tipografico introdotto qualche anno più tardi da Lichtenstein nei suoi quadri.

Gli esempi in tal senso sono molti, ma vale la pena di ricordare alcune formulazioni che si distinguono per l'approccio ad un iconismo che pare mutuare molti tratti da avanguardie storiche quali Cubismo e Costruttivismo, seppur attualizzate in movenze più fluide, meno rigide e geometrizzanti, come ad esempio le realizzazioni di Angelini per la Perugina, quelle di Carboni per Barilla, Bertolli ed Ecco, quelle di Savignac per il Bel Paese Galbani e per la Lettera 22 Olivetti.

Esempi invece decisamente più improntati ad un grafismo essenziale, di chiara derivazione dal Bauhaus, sono quelli di Boggeri, di Munari, di Steiner, mentre quelli realizzati nel 1950 dall'industriale Pellizzari, attraverso un'alternanza di curve e di linee che sottintendono con il disegno l'aspetto tecnico o la funzione del prodotto, ad un primo sguardo sembrano dichiaratamente fare il verso ad alcune realizzazioni spaziali di Lucio Fontana.

Sul versante opposto, quello della tradizione e del proseguimento di stilemi già cari agli anni prebellici, si colloca invece una vasta produzione di manifesti e di annunci pubblicitari che amplificano in senso popolare alcune tematiche: quella della pin-up mutuata dalla cultura filmica d'oltre oceano, per esempio, si innesta sul modello femminile anteguerra, fornendo numerosi esempi di quell'erotizzazione del manifesto che vede in Boccasile, Ramos, Lenzi, Doval, Mosca gli interpreti di un gusto che, seppur rinnovato, è ancora pesantemente debitore del clima artistico di “Stracittà e Strapaese” (cfr. Barilli 1990, pp. 60-63).

In tutti i casi, sia che si reclamizzino saponi o dentifrici, alimenti per l'infanzia o bevande alcoliche, elettrodomestici o materassi a molle, abbigliamento o oggettistica, si ricorre ad una figurazione realista, enfatizzata, in cui ai larghi sorrisi e alla felicità che traspare dai volti si unisce spesso una lunga didascalia esplicativa, un brano di scrittura che espone le virtù e i pregi del prodotto, la sua convenienza sul piano pratico nonché economico. Insomma una pubblicità troppo parlata, troppo argomentata, più educativa che divertente. Ma gli anni della rinascita economica vanno veloci, come pure l'evoluzione dei gusti che l'accompagna e gli anni del boom sono alle porte.

La pubblicità negli anni del boom industriale

Dalla metà degli anni Cinquanta la ripresa economica dell'Europa diventa una realtà tangibile. L'aumento della forza produttiva comporta un ampliamento della quantità delle merci disponibili sul mercato e una conseguente diminuzione dei costi delle stesse, dando l'avvio anche in Italia a quel circuito produzione-consumo tipico delle società industriali avanzate. Comincia quell'infatuazione progressista che sarà la caratteristica dominante del periodo di tempo che va dal 1960 all'incirca fino al 1968, portando in circolo buone dosi d'ottimismo ed una sfrenata e incondizionata fiducia nelle conquiste tecnologiche. La tecnologia, che aveva avuto un grande impulso già nel decennio precedente, è negli anni Sessanta che comincia ad essere considerata all'unanimità il simbolo del mondo moderno, perché permette di migliorare la qualità della vita e di abbreviare e di rendere meno faticoso il lavoro. È in questi anni che al modello industriale basato sull'uso delle macchine si affianca l'elettronica, che irrompe in modo massiccio nei paesi ad economia capitalistica determinando la nascita della società industriale avanzata. Da questo momento sarà la velocità elettrica, applicata ai congegni per l'automazione e ai calcolatori, a governare la produzione industriale, rendendo fluide operazioni un tempo parcellizzate e segmentate. Le novità tecnologiche, inoltre, contribuiscono al mutamento sostanziale di tutto il sistema sociale: grazie al grande sviluppo dell'informazione e della comunicazione di massa che divulgano i modelli, si verifica una circolazione senza precedenti non solo di oggetti ma anche di pensieri in grado di influenzare abitudini e stili di vita. Anche nel nostro paese, come in tutto l'occidente, scoppia il boom economico.

Ed eccoci calati nel pieno degli anni Sessanta, i mitici anni del boom, dei primi weekend, della vita non conflittuale, degli anni senza inflazione e senza stress, gli anni in cui la pubblicità italiana compie il primo vero distacco dal passato, sia in termini quantitativi che qualitativi. Sono gli anni dell'espansione che vedono l'apertura di sedi italiane da parte delle grandi agenzie internazionali (Mc Cann Erickson, Lonsdale Brose, Euroteam, BBDO, Ogilvy and Mather, Young & Rubicam, Ted Bates, FCB, NCK, PGBS, Farner, LPE), ma anche il decadimento di tante piccole agenzie o studi che avevano fatto la storia della pubblicità italiana, con l'eccezione dello Studio Armando Testa, della Sigla, della Leader e di poche altre. Ora sono le grandi agenzie a dirigere le campagne pubblicitarie per le aziende più importanti, mentre le strutture minori si occupano delle realtà marginali del sistema produttivo. Prima la CPV, poi la Young & Rubicam ricopriranno il ruolo di “università della pubblicità” (Ceserani 1988, p. 155) dove molti tra i creativi di successo degli anni Settanta e Ottanta impareranno un nuovo modo di fare pubblicità; proprio alla Young & Rubicam ci sarà la vera nascita dell' art direction italiana, grazie a noti fotografi, illustratori, registi – da Art Kane e Richard Avedon a Bookbinder – che collaboreranno comunemente alle campagne pubblicitarie.

Questo è il momento in cui la pubblicità italiana comincia veramente a correre. In tandem col mondo della produzione, di cui diventa la portavoce, la pubblicità contribuisce a diffondere quella serie di valori che, in una dichiarazione del 1957, l'artista inglese Richard Hamilton aveva attribuito alla nascente cultura di massa: “popolare, effimera, facile da buttare, di basso costo, prodotta in massa, rivolta ai giovani, spiritosa, sexy, appariscente, grosso affare” (cit. in Grandi, Vaccari, Zannier 1992, p. 52). La pubblicità dei primi anni Sessanta, inoltre, taglia rapidamente i ponti col passato: il nuovo stile è in sintonia con il rinnovamento generale dei gusti, è agile e scattante nelle sue formulazioni, prende le distanze dai modi educativi del decennio precedente e si tuffa nella trascrizione di un mondo trasformato dalle merci. Questi sono anche gli anni in cui la pubblicità italiana dà i primi segni di una raggiunta maturità espressiva che addirittura la rende estranea al suo obiettivo originario, il condizionamento delle masse all'acquisto della merce che reclamizza. La ricercatezza e lo sperimentalismo visivo di molti manifesti sembra gareggiare con i contenuti portati avanti dalla sperimentazione artistica coeva, tanto da porsi, a livello formale, come mezzo di diffusione alternativo di un nuovo stile. “La pervasività del linguaggio pubblicitario produce una cultura collettiva nuova, che cambia il modo di guardare alla merce e al suo aspetto estetico” (Dorfles 1998, p. 100). È proprio grazie al buon livello estetico raggiunto dalla pubblicità che si diffonde, anche fra chi non è attento ai fatti dell'arte contemporanea, l'abitudine al confronto con le nuove forme d'espressione, rendendo più facile la penetrazione nel sociale dei contenuti della nuova cultura popolare di massa.

Nei manifesti di questi anni, gli orpelli del linguaggio, le didascalie informative e il troppo parlato del decennio precedente lasciano il posto all'impatto visivo del prodotto, che appare isolato, liberato dal contesto e ingigantito a dismisura (Leader, Stice frigoriferi , 1964; Ata Univas, Brek Alemagna , 1966) o raffigurato solo in una sua parte. Tipico del periodo è il ricorrere al dettaglio o al particolare, come una mano, un occhio o una bocca (Publinter Ayer, Borotalco Manetti & Roberts , 1968; A. Testa, Stilla , 1966; Ata Univas, Sanagola Alemagna , 1967), un tappo o un'etichetta (Leader, Acqua Ferrarelle , 1965), per evocare l'idea della totalità: a mo' di sineddoche si dà una parte per il tutto, si evidenzia un aspetto peculiare capace di sintetizzare il concetto che ne sta alla base.

I prodotti abbandonano il contesto di appartenenza, diventano immagini a se stanti che campeggiano nella loro nuova monumentalità di icone, spesso in forma di fotografia realista seppur ritoccata (A. Testa, Insalatina fresca e...Simmenthal , 1960; AD, Biscotti Mellin , 1960), oppure spesso sono uniformate cromaticamente con lo sfondo, che invece si colora in toni antinaturalistici, come il rosa shocking o il giallo acido, e mostra volutamente la grana del retino tipografico (Centro, Pneumatici Velo Pirelli , 1964).

Se si ricorre all'illustrazione, questa è estremamente scarna e stilizzata, i contorni sono netti, ben stagliati e riempiti da masse di colore a stesure omogenee, piatti e squillanti, come sono appunto i colori industriali (Centro, Benzina Total , 1966; A.Testa, Digestivo Antonetto , 1960); talvolta si ricorre persino al fumetto inventando personaggi ad hoc o prendendone a prestito alcuni tra i più in voga (Mc Cann-Erickson, Esso Extra , 1963; Masius, Benzine BP , 1966).

Dal punto di vista delle soluzioni grafiche si può dire che comincia una vera e propria corsa verso l'ottimizzazione dei marchi, che in questo periodo assumono per la maggioranza delle aziende una veste destinata a durare fino ai giorni nostri: si pensi ad esempio ai marchi Pirelli, San Pellegrino, Esso, Olio Sasso, Buitoni, Aspirina, eccetera. Contemporaneamente si comincia a coniugare l'ambito della comunicazione verbo-visiva nello slogan, nella frase o nella parola ad effetto in grado di entrare nel vocabolario quotidiano della gente (cfr. Pignotti 1987).

In questo senso, importantissima sarà la vicenda di Carosello (cfr. Ballio, Zanacchi 1987; Giusti 1995; Dorfles 1998), emblematica pure per capire gli sviluppi della pubblicità spettacolo degli anni Ottanta e Novanta. Il 3 febbraio 1957, prima messa in onda di Carosello , non è soltanto la data che segna l'esordio della pubblicità in TV, ma è anche quella che sancisce la presa di potere del mezzo televisivo sugli altri media utilizzati dalla pubblicità fino ad allora (cfr. Balassone, Guglielmi 1987). È noto a tutti come da quel momento in poi il manifesto e la pubblicità su carta stampata comincino a passare in secondo piano, a svolgere un compito da gregari, di appoggio alla cultura d'immagine televisiva (cfr. Falabrino 1999). Al di là delle polemiche sulla validità o meno di Carosello in termini di standard qualitativi pubblicitari – la spaccatura tra il linguaggio di Carosello e quello delle grandi agenzie pubblicitarie è un dato di fatto – il merito di questo primo esperimento televisivo è stato quello di introdurre un momento singolare di emanazione di modelli culturali non interni alla tradizione: le battute, le gags, gli slogans pubblicitari, diventano un modello linguistico per l'Italia della rinascita; le star di Carosello , da Calimero a Carmencita e Caballero, dal Calindri del “logorio della vita moderna” al Bramieri del “ e mo' e mo' Moplen “, diventano i protagonisti più seguiti delle serate italiane. Ma anche se per molti versi Carosello ha rappresentato un modo immaturo di fare pubblicità, non c'è dubbio che abbia insegnato l'importanza del divertimento nel messaggio pubblicitario (cfr. Ceserani 1988, pp. 181-193), creando un equilibrio tra le due anime della pubblicità, quella razionale, attenta alle esigenze del marketing, e quella creativa, sperimentale, impermeabile alle vibrazioni e alle contaminazioni degli ambiti artistici più disparati.

Dalla pubblicità alla Pop Art

In questo decennio si attua il primo grande capovolgimento di valori nel rapporto tra arte e pubblicità: se nei decenni precedenti era la pubblicità a prelevare e filtrare dall'ambito artistico stilemi, suggestioni, contenuti, tecniche espressive, nel decennio in questione è invece l'arte a subire l'influsso diretto della pubblicità, o per meglio dire del variegato universo dei mass media. L'arte dei primi anni Sessanta non prende più le distanze dal mondo produttivo e dai suoi meccanismi di diffusione e consumo, bensì fa un benefico bagno nel volgo della nascente comunicazione di massa. Destabilizzare, desublimare, polemizzare contro l'aspetto contemplativo dell'arte; accettare il banale, il volgare, il Kitsch e abbandonarsi all'ebbrezza dell'industrialismo e dei suoi riti; porsi con occhio anti-fenomenico e anti-naturalistico nei confronti del reale; adottare senza limitazioni qualsiasi materiale industriale e artificiale; sfruttare la gamma del sensazionalismo comunicativo; mondanizzare l'emozione estetica, sono solo alcuni degli atteggiamenti portati avanti dagli artisti appartenenti alle correnti della Pop Art e dell'Oggetto. Ma non si deve dimenticare che la ricognizione e il reportage dell'iconosfera urbana (cfr. Calvesi, Boatto 1989, pp. 5-9), attuati e amplificati in termini quantitativi dagli artisti Pop, era già cominciata con le correnti del New Dada e del Nouveau Réalisme, primi a proporre in termini normalizzati le istanze avanguardistiche primonovecentesche, inserendo nelle loro opere frammenti di realtà, come immagini e oggetti, appartenenti alla moderna società di massa (Rauschenberg, Johns, Rotella, Mauri, Manzoni). In ambito americano Lichtenstein, Warhol, Rosenquist, Wesselmann, Indiana, sono coloro che compiono il passo decisivo verso un atteggiamento scevro da nostalgie legate alla sfera del privato, adottando un registro espressivo spersonalizzato, che punta all'immanenza dell'oggetto e alle sue qualità estetiche di piacevolezza, all'impatto visivo del prodotto nuovo fiammante, appena uscito dall'industria, o all'immagine fornitane da pubblicità e mass media. Gli esempi in tal senso sono numerosi: dalla ripresa di immagini pubblicitarie attuata da Lichtenstein ( Girl with ball , 1961) al rifacimento di stereotipi consumistici come bottiglie di Coca-Cola, scatole e barattoli proposta da Warhol ( Big Campbell's Soup Can, 19c , 1962; 40 Brillo boxes ,1963); dalla riproduzione di porzioni di manifesti cinematografici di Rosenquist ( Untitled – Joan Crawford says , 1964) alla condensazione di porzioni di immagini popolari in Wesselmann ( Still life n. 33 , 1963).

Sono soprattutto gli artisti che lavorano sul versante iconico ad avere un contatto più diretto con il linguaggio espressivo e le tecniche adottate in pubblicità. Oltre agli espedienti tipici della cartellonistica del periodo, quali la decontestualizzazione, l'ingrandimento, l'isolamento di un dettaglio, gli artisti Pop nelle loro immagini estremamente astratte e semplificate simulano la perfezione tecnica della stampa o adottano direttamente le tecniche della fotolito-riproduzione, introducendo nel sistema dell'arte due concetti destinati ad avere molto peso negli anni a seguire: quello della serialità, che mette in crisi lo statuto di unicità dell'opera, e quello della spersonalizzazione dell'artista, che cessa di essere un artigiano, smette di sporcarsi le mani per devolvere alla produzione industriale e ai mezzi extra artistici la realizzazione del suo lavoro. Lo stesso Warhol ha più volte affermato “di voler diventare una macchina, di voler assumere cioè su di sé le modalità produttive tipiche dell'industria, rimuovendo ogni traccia di emozionalità e di soggettività individuale” (Codeluppi 1995, p. 20).

La situazione artistica italiana, invece, pur pervenendo ad un analogo clima Pop, se ne discosta per quanto riguarda i temi adottati, meno compromessi con l'ambito della cultura industriale, e incentrati sul concetto dello stereotipo alto , legato alla cultura letteraria o figurativa. Pur riconoscendo, sulla scia di Warhol, che la pubblicità è diventata una forma di espressione artistica del loro tempo, nei confronti delle tecniche riproduttive industriali gli artisti italiani però non adottano il medesimo atteggiamento di adesione incondizionata dei colleghi americani, rimanendo quindi legati ad un fare artistico di tipo manuale. Ciò nonostante parecchie contaminazione tra cultura pubblicitaria e arte si ritrovano anche in Italia: per esempio Schifano, entrato in contatto diretto con gli artisti d'oltreoceano, svolge una serie di dipinti in cui sono riprodotti, con angolazioni particolari, brani di scrittura, immagini di oggetti di consumo o marchi aziendali ( Coca-Cola , 1962; Esso , 1964). Altri artisti come Gilardi, Pascali, Mondino, invece, più attratti dall'aspetto di invadenza delle nuove merci e dalle possibilità dei nuovi materiali plastici e sintetici, optano per delle realizzazioni decisamente oggettuali, sulla falsariga del collega americano Oldenburg. Il contatto con la pubblicità non è diretto né imitativo, ma l'atteggiamento complessivo è sicuramente volto a prendere in considerazione una realtà completamente mutata, governata dalle leggi del mercato e dagli oggetti che, proprio attraverso la pubblicità, diffondono quotidianamente la loro immagine seducente.

Il laboratorio di un creativo: Armando Testa

L'agenzia Armando Testa, è per molti versi un caso particolare all'interno del panorama della pubblicità italiana. Armando Testa, infatti, è spesso considerato l'ultimo dei grandi cartellonisti, ma a ben vedere questa definizione appare limitativa, perché sin dagli esordi il suo modo di fare pubblicità rompe con la tradizione, quindi la sua scelta di modernità lo colloca più nella schiera dei comunicatori di massa, che in quello degli artisti/illustratori. Spesso si è parlato di lui come di un artista, egli stesso aspirava a questo ruolo, ma non quando faceva pubblicità: in questo contesto si dichiarava un vero e proprio operativo , attento all'immediatezza dell'immagine ma anche al fatto che quest'ultima viene prevista per essere orchestrata con tutti i mezzi pubblicitari (cfr. Testa 1993). Ciò nonostante, il suo è uno dei pochi esempi, e forse il più felice, in cui le esigenze utilitaristiche della comunicazione pubblicitaria riescono a miscelarsi in modo del tutto singolare con le suggestioni provenienti dal contesto artistico. Per questo, nell'ambito della pubblicità italiana, Testa può essere considerato il primo “‘visualizzatore globale' dei rapporti tra uomo e mondo, tra produzione e consumo, tra creatività ‘pura' e creatività finalizzatala a uno scopo” (Dorfles 1984, p. 7).

Gli esordi di Armando Testa risalgono agli ultimi anni Trenta, per poi riprendere, dopo l'intervallo della guerra, con l'apertura del primo Studio Testa a Torino nel 1946. Lo stile degli inizi è ancora indeciso tra varie vie espressive, le influenze di Sepo, Cassandre, Boccasile, ma soprattutto Carboni e Munari, convivono con la cultura grafica del Bauhaus e del secondo Futurismo, mentre è negli anni Cinquanta che comincia ad emergere uno stile preciso, in concomitanza con le prime campagne importanti: il personaggio del Re Carpano (1949-1951), il marchio dell'uomo in corsa per Facis (1954), l'elefante Pirelli (1954), sono i primi esempi di quello stile che d'ora in poi avanzerà sempre seguendo due direttrici fondamentali: da una parte la ricerca della sintesi sia nei segni che nelle parole, dall'altra la necessità di introdurre un quoziente fantastico, onirico che dia spazio all'immaginazione.

Tra il 1950 e il 1956, la spettacolarità indotta con figure doppie, ibride, in cui è presente una commistione tra animale e macchina o animale e oggetto, introduce un tipo di teatralizzazione che fa piazza pulita del vecchio codice della comunicazione del dopoguerra: il prodotto o il logo industriale non convincono più per le loro doti, ma perché in grado di offrire un'atmosfera chimerica e seducente. I manifesti per la Esso, la Galbani, la Pirelli sono i primi esempi di quella pubblicità altra , sognata e fantastica, che sostituisce il marchio industriale con una figurazione araldica, con un emblema in grado di sovrapporsi e persino sostituirsi ad esso (cfr. Celant 1993), come ad esempio succederà nei pieni anni Sessanta quando, con l'avvento della pubblicità televisiva, l'attenzione si sposterà dall'immagine statica del cartellone all'immagine vivente dello schermo. “ Come grafico e pubblicitario, sono innamorato del segno puro, ma quando devo comunicare con il vasto pubblico sento la necessità di creare un simbolo, un marchio figurativo, capace cioè di diventare personaggio oltre la carta stampata e vivere, muoversi, parlare in televisione” (Cit. Testa, in Celant, Dorfles 1993, p. 98). Ecco allora che nel tempo di un Carosello personaggi come il Caballero Misterioso e Carmencita ( Caffè Paulista ,1966), il signor Papalla ( Philco , 1966) e l'ippopotamo Pippo ( Lines , 1972) vivono la loro avventura stupefacente e onirica. Il Surrealismo, infatti, è stata la corrente che ha maggiormente influenzato il suoi lavori, si pensi ad esempio all'articolazione surreale e simbolica delle scene fotografiche con protagonista il dito, tutte del 1968, o le immagini per cartoline degli anni Settanta e Ottanta, come la poltrona avvolta nel prosciutto ( La poltrona , 1978) o i faraglioni di parmigiano ( Saluti da Capri , 1988).

Ma tornando ora invece all'altra direttrice individuata, quella della sintesi, si può affermare con certezza che questa è una pratica che interviene costantemente nella realizzazione delle sue immagini pubblicitarie, siano esse ispirate a tematiche surreali e fantastiche, o siano al contrario strettamente correlate all'identità reale del prodotto, o ancora siano una metafora grafica o visiva di un concetto. Indicativo in tal senso è il manifesto del Punt e Mes (1960), ritenuto uno dei capolavori della pubblicità dell'ultimo cinquantennio, in cui la sfera sovrapposta alla semisfera è l'esatta metaforizzazione delle parole punto e mezzo punto e il colore rosso saturo non è altro che la trasposizione del colore originale dell'aperitivo (cfr. Dorfles 1993). “ Che dire di Punt e Mes che non sia già stato detto? Nel 1960, in pieno tempo dell'Informale, riuscire a far passare un manifesto così, assoluto, è un risultato incredibile” (Quintavalle 1984, p. 64).

Se si analizza la produzione degli anni Sessanta, uno dei periodi più fecondi per l'agenzia Testa, si può notare che l'atteggiamento sintetico, volto ad astrarre, a tirar fuori l'essenza delle cose, si attua fondendo il linguaggio grafico con quello fotografico. L'esaltazione dell'oggetto era già cominciata attorno alla metà degli anni Cinquanta con i cartelloni per l' Olio Sasso (1953) e per il Punt e Mes (1954), dove in netto anticipo rispetto alla ricerca Pop, Testa inventa un nuovo “realismo del prodotto” dissociando ironicamente i singoli elementi (Quintavalle 1993). Ma è in perfetta sintonia con gli artisti della Pop americana, negli stessi anni in cui questi ultimi passano dalla cartellonistica alla ricerca artistica (1961-1962), che Testa mette a punto un linguaggio espressivo in cui gioco, ironia e umorismo sono perfettamente orchestrati all'esigenza di puntare sugli aspetti accattivanti, seducenti dei prodotti appena usciti dall'industria, al fine di renderli desiderabili. Ad esempio, nella serie di pubblicità per la Simmenthal (1960-1965) il trancio rosso di carne, il coltello, il barattolo della carne, la foglia d'insalata, il pomodoro tagliato a metà, sono tutte fotografie a colori di grande evidenza prese singolarmente, straniate dal contesto, scontornate e abbinate fra loro come gli assemblage iconici di Wesselmann o di Rosenquist. L'attenzione per il dettaglio capace di evocare e sintetizzare il tutto ( Stilla , 1966), per la forma circoscritta e netta, spesso integrata agli elementi grafici e verbali ( Antonetto , 1960; Plasmon , 1963; Alimenti Sasso , 1964), per il sottile umorismo ( Il Milanese , 1971), per il compiacimento verso un impatto visivo che talvolta sfocia nel Kitsch ( Lavazza Paulista , 1962), diventano così i tratti distintivi dello stile di Testa, uno stile che negli anni Settanta attraversa una flessione di popolarità perché, come si vedrà tra poco, troppo celebrativo, troppo scanzonato e ironico per il clima austero e impegnato che si andava diffondendo anche nell'ambito della pubblicità.

Fotografia e parola nei primi anni Settanta

L'ondata del consumismo indistinto e della fiducia nell'avanzamento lascia il posto, sul finire del decennio Sessanta, ad un atteggiamento di segno opposto che dall'ambito della cultura presto si ripercuote su quello della pubblicità che, fino alla metà del decennio Settanta, attraversa la sua prima fase critica. L'ideologia contestataria diffusasi con il Sessantotto, che vede nel pregiudizio anti-industriale uno dei suoi leit-motiv principali, considera la pubblicità un nemico da combattere per sconfiggere l'omologazione massificante e l'asservimento al sistema capitalistico (cfr. Pittèri 2002, pp. 117-122).

Questi sono gli anni comunemente definiti neri dai pubblicitari, con il più evidente calo di investimenti nel settore, ma sono anche gli anni che portano ad una trasformazione del panorama delle agenzie italiane, costrette a rielaborare le loro strategie comunicative su contenuti più aderenti al momento sociale, gettando le basi di quella rinascita che si verificherà nei due decenni successivi con l'esplosione della pubblicità televisiva.

Si fa strada un nuovo tipo di pubblicità, meno eclatante di quella degli anni Sessanta, apparentemente meno collegata al fenomeno consumistico. Il manifesto riacquista importanza e, ponendosi spesso in alternativa alle gags e agli slogan spensierati di Carosello, “assume la funzione di immagine di coordinamento delle campagne” (Quintavalle 1999, p. XLIII). Nasce l'idea di una pubblicità informativa, in cui l'evidenza iconica del prodotto è sostituita da un messaggio più o meno esplicito che ne giustifica la pubblicizzazione, mettendo in primo piano una lunga serie di attributi che devono convincere ad acquistare quel prodotto anziché un altro. Si punta agli ingredienti di ottima qualità nel caso di alimentari (Leader, Buitost , 1969), a valori nutrizionali indispensabili nel caso di alimenti per l'infanzia (Young & Rubicam, Biscotti Plasmon , 1968; Leader, Granlatte Buitoni , 1969), a tecniche di lavorazione accurate tipiche della tradizione artigianale (Young & Rubicam, Spumante Gancia , 1968; Troost, Mulino Bianco Barilla , 1975). La maggior parte delle campagne rifiuta inoltre la raffigurazione diretta del prodotto, preferendo evocare atmosfere e situazioni in cui quel particolare prodotto può essere inserito, affiancando alla fotografia slogan di chiara derivazione contestataria (Leader, Vespa Piaggio , 1969; AD Associati, Perofil , 1969; Agenzia Italia, Jesus Jeans , 1972), o lunghe didascalie informative o narrative (Mc Cann-Erickson, The Coca-cola Export Corporation , 1974; Young & Rubicam, Aspirina , 1969; Lintas, Gold Medal Atkinsons , 1970).

Seppure le corrispondenze tra pubblicità e arte cessino di esistere nella formulazione diretta ed esplicita degli anni Sessanta, sono riscontrabili, comunque, alcuni punti di contatto. Se la tendenza alla smaterializzazione dell'opera, con la conseguente espansione del piano mentale nella sua fruizione, costituisce una sorta di denominatore comune a tutte le ricerche artistiche della congiuntura post sessantottesca (Body Art, Narrative Art, Arte Concettuale), la pubblicità dal canto suo sembra rispondere a questo con un atteggiamento per certi versi analogo di eccessivo spirito razionale, anticelebrativo, più attento alla comunicazione verbale che a quella ottenuta attraverso la pura visività. Ciò si traduce a livello pratico nell'adozione da parte di molti pubblicitari di una fotografia di stampo realista, spesso antieroica , dal sapore dimesso e quotidiano (Mc Cann-Erickson, Chlorodont , 1971); l'abbandono degli artifici grafici e del fotomontaggio, inoltre, fanno sì che si privilegi la foto documentaristica di una situazione, di un evento che per essere agganciato ad un determinato contesto necessita di una didascalia o di un brano di scrittura, ricalcando così ciò che stava avvenendo in quegli anni sul fronte artistico della Narrative Art. Come nell'arte, inoltre, all'impatto del colore si preferisce il bianco e nero; al personaggio famoso, all'attore o al cantante dei primi anni Sessanta, si preferisce la persona anonima, la sconfinata galleria dei testimonial qualsiasi (GGK, Jaegermeister , 1974). In alcune pubblicità si respira un'aria di nuova libertà gestuale e libidica, il corpo nudo viene inserito spesso come simbolo di naturalità (LBG Gruppo Creativo, Prenatal , 1969), di ritorno ad una fase primitiva non ancora contaminata dalla civiltà industriale, o addirittura di regressione allo stato della prima infanzia (Lenzi Pubblicità, Ceramiche Piemme , 1970).

Tematiche queste che possiamo avvicinare a quelle portate avanti in ambito artistico dalla Body Art e dall'Arte Povera, ma si tratta tutto sommato di esempi isolati, che comunque non hanno un'incidenza massiccia sullo stile pubblicitario del periodo che sostanzialmente è ambivalente, contraddittorio, proprio perché chiamato a tener conto di contenuti opposti al suo stesso statuto. Nel momento in cui la pubblicità è costretta a rinnegare la sua anima propagandistica, la spettacolarità dell'immagine, l'impatto della trovata fine a se stessa, per assolvere ad un compito esclusivamente educativo o informativo perde molte delle sue potenzialità espressive. Ma gli anni di piombo della pubblicità e della società italiana stanno finendo, la seconda metà del decennio Settanta porta con sé i germi della futura rinascita e di un nuovo atteggiamento sociale che possiamo sintetizzare prendendo a prestito le parole di un azzeccatissimo slogan: “Ieri jeans.” (Agenzia Italia/BBDO, Ermenegildo Zegna , 1978).