N. 4 - Aprile 2004

Roberto De Vivo

Il sistema dei media
Cambiamenti e trasformazioni tra il 1995 e il 1999

“Tutti gli uomini diventano fratelli”, proclamavano le grandi esposizioni universali che si succedettero a quella di Londra del 1851. Le “reti”, ferroviarie, stradali, marittime, che in quel momento iniziavano a distendere i loro “tentacoli” sulla superficie di tutto il pianeta, diventavano simbolo di un mondo interdipendente dove le economie nazionali avrebbero ceduto il posto a una nuova visione globale. Durante il mezzo secolo seguente e fino all'Esposizione universale di Parigi del 1900 verrà portata avanti la medesima utopia, continuamente smentita dagli echi della guerra e delle conquiste coloniali ¹.

Oggi che una nuova forma di comunicazione, Internet, ha fatto la sua comparsa ed ancora una volta è stato evocato il mito della comunicazione come agente equalizzatore e apportatore di democrazia, è lecito interrogarsi su quale sia il reale impatto derivante da Internet e se, dopo avere conosciuto l'influenza di stampa e televisione, celebrati – anche cinematograficamente ² – come il “Quarto Potere” e “Quinto potere”, abbiamo forse assistito all'avvento di un “Sesto Potere” ³.

Il presente lavoro dunque ha come principale obiettivo quello di favorire una riflessione critica sullo stato dell'arte della comunicazione digitale in Italia, poiché l'identificazione degli impatti delle innovazioni tecnologiche all'interno della società, resta uno degli aspetti centrali per comprendere il percorso di evoluzione sociale ed economica di un Paese.

Il periodo esaminato copre gli anni da 1995 al 1999: un lasso temporale che, sebbene troppo recente per fornire giudizi definitivi, risulta estremamente suggestivo, se analizzato alla luce dei cambiamenti avvenuti nella società italiana.

Ai fini dell'analisi critica di un argomento così vasto ed ambizioso si è scelto di privilegiare lo studio dei rapporti Censis, in risposta alla necessità di affidare le analisi ad una fonte che garantisse esaustività e completezza in relazione al fenomeno oggetto di studio. E infatti, durante l'attività di cattura e sintesi dei contenuti sono state attentamente esaminate, in relazione alla realtà del nostro Paese, sia le direttrici di cambiamento di carattere generale, sia i trend evolutivi relativi ai diversi media.

Durante la prima metà dello scorso decennio, 1990-1995, i consumi culturali degli italiani hanno avuto in comune la caratteristica di essere caratterizzati da lievi, talvolta impercettibili, segnali di crescita, più o meno ugualmente diffusi in ogni settore mediatico ⁴.

Dall'analisi degli utenti dei differenti media emerge, sulla base delle rilevazioni di tabella 1, una scarsa differenziazione dei contenuti veicolati dai media tradizionali (quali Tv, radio, giornali), ormai adagiatisi sulle rispettive posizioni di mercato ed abituatisi ad un “periodico rimescolamento di prodotti e strategie” ⁵.

I nuovi media, Internet, Cd-Rom e new television , fanno registrare fino al 1996 crescite tendenziali, ma il numero di utenti è ancora troppo limitato per consentire valutazioni di tipo diverso dalla semplice rilevazione.

Tab. 1 Le dimensioni della comunicazione in Italia (stratificazione della domanda) 1995-1998 (v.a. in migliaia di persone)

1995/1996		1997/1998
Internauti	405	Internauti	1.450
Utenti New television	800	Utenti New television	1.500
Utenti Cd-Rom	900	Utenti Cd-Rom	3.080
Lettori di libri	18.116	Lettori di libri	18.207
Spettatori cinema	19.608	Spettatori cinema	19.655
Lettori di quotidiani	20.200	Lettori di quotidiani	19.585
Lettori di periodici	23.534	Lettori di periodici	23.058
Lettori di settimanali	29.119	Lettori di settimanali	27.511
Ascoltatori radio	30.246	Ascoltatori radio	32.296
Spettatori televisivi	46.485	Spettatori televisivi	47.052
Pop. Oltre 14 anni	48.600	Pop. Oltre 14 anni	48.573

Fonte: Elaborazione e stime Censis su dati Anee, Audipress, Istat, NUA, Network Wizard, Ripe

È possibile evincere dal confronto con la tabella 1, come nel 1997 lo scenario non risulta essere molto cambiato e tocca riconoscere di poter fare soltanto “caute valutazioni di piccoli mutamenti evolutivi” ⁶. Se c'erano dei segnali non poteva trattarsi ancora di segnali di cambiamento vero e proprio, ma di “movimenti”, neanche registrabili ad occhio nudo, ma con l'ausilio dei più raffinati strumenti statistici e con il confronto dei dati aggregati risultanti.

È anche significativo osservare che un terzo della popolazione, di età superiore ai 14 anni, manifestasse una tendenza alla multimedialità (cfr. tabella 2), sia cioè orientata all'uso alternativo di media diversi.

Da alcuni anni si assisteva al ricorso, da parte delle fasce giovanili della popolazione, a tipologie di media differenti: non solo Tv, radio ed editoria, ma anche cinema, videogame, Internet. Quanto descritto sopra risulta plausibile anche come conseguenza all'impoverimento del rapporto con il mondo reale e a causa del progressivo ed esponenziale incremento di complessità della vita quotidiana, i giovani cercavano esperienze alternative attraverso l'integrazione di più media.

Tab. 2 Multimediale e tele-dipendenti europei
Dati relativi al 1996 (v.a. e val % sul totale della popolazione di 14 anni e oltre)

	Paesi
	Francia	Gran Bretagna	Germania	Italia	Spagna
Popolazione 14 e più anni (v.a. in migliaia)	46.954	47.307	68.563	48.790	32.906
% su popolazione
Multimediali (1)	50,5	57,6	58,5	34,7	33,6
Tele-dipendenti (2)	28,4	22,7	25,136,6	36,6	47,9
Lettori (3)	21,1	19,7	16,4	287	18,5
(1) Multimediali: persone che utilizzano per i propri consumi culturali sostanzialmente tutti i media a disposizione; (2) Tele-dipendenti: persone che consumano propriamente televisione; (3) Lettori: persone scarsamente caratterizzate sul piano dei consumi culturali tranne che per una tendenziale preferenza per la parola scritta.

Fonte: Elaborazione Censis su dati Aie, Anee, Euromonitor, Eurostat, Fieg/Fipp, Obs, Unisco

Il rapporto con i media, nella grande maggioranza dei casi, è ancora costituito, in quegli anni da, in ordine di importanza: televisione, radio, settimanali, periodici, quotidiani, cinema e libri. Internet, Cd-Rom, Pay-Tv muovono in questo periodo i loro primi incerti passi ⁷.

In sintesi l'aggiornamento dei dati del 1997 in relazione al consumo mediatico da parte dell'utenza italiana conferma la tradizionale struttura di distribuzione dei media tradizionali, unitamente ad una tendenziale diffusione dei nuovi media.

Internet merita un discorso a parte dal momento che nel 1997 il numero degli internauti raddoppia rispetto all'anno precedente, insieme con gli utenti di Cd-Rom e di Pay-Tv. Nell'improvviso aumento del numero di internauti è rilevabile un primo segno di scuotimento di una situazione fino a quel momento considerata cristallizzata e caratterizzata da rapporti rigidi; i dati confermano infatti che gli spettatori acquisiti dai nuovi media sono stati sottratti principalmente tra le fasce giovani ed insoddisfatte degli (ex) utenti della televisione e della radio, nonché tra i lettori di libri e giornali.

I primi segnali di crisi sono avvertiti principalmente nella fruizione delle sei emittenti televisive nazionali. Rai uno conduceva la classifica sia nel prime time (con il 23,98%), che nell'intera giornata (con il 23,27%) seguita a distanza ravvicinata da Canale 5 (con il 22,28% nel prime time e il 21,33% nell'intera giornata). L'offerta di programmi televisivi dedicati a giornalismo e cultura, che da anni costituivano la percentuale più cospicua dell'offerta Rai, arrivano nel 1997 al 47% dell'intera programmazione (circa il 6% in più rispetto al 1995). Anche Mediaset opta per un leggero aumento dei programmi di informazione (da 23,1 a 24,4%); ma per le tre emittenti private, la maggiore parte dei palinsesti continua ad essere costituita dalle fiction (33,8%), che invece per la Rai è pari solo al 11,9%.

Da notare (confrontando anche con tabella 3) che l'offerta di programmi radiofonici di giornalismo e cultura da parte della Rai (46,6% della emissione totale nel 1996 contro il 41,4% del 1995) ha sorpassato – in numero di ore di trasmissione – quella della musica sia classica sia leggera (43,4% contro il 47,1% del '95) ⁸.

Tab. 3 Durata dell'ascolto radiofonico nel giorno medio 1990-1997 e I° sem. 1998 (variazione ascolti in minuti primi)

	1990	1991	1992	1993	1994	1995	1996	1997	I sem. 1998
Rai	114	100	91	102	102	95	93	94	97
Private	158	149	137	146	145	160	161	156	156
Totale durata ascolto	158	149	139	155	157	170	170	165	165

Fonte: Elaborazione Censis su dati Rai – Marketing strategico e offerta palinsesti; Universo considerato: popolazione sotto gli 11 anni

Per il settore cinematografico (cfr. tabella 4), il 1997 coincide finalmente con l'arrivo delle buone notizie. Nel 1997 la produzione di film nazionali e l'importazione di film stranieri registreranno complessivamente una leggera crescita che porta il numero di film in circolazione nelle sale italiane da 342 a 377, e che è significativa di una ripresa dopo il calo degli ultimi anni (dai 462 del 1992 ai 342 del 1995). I film importati costituivano la percentuale più alta del totale; le produzioni americane sono le più diffuse, costituendo circa il 50% dei film proiettati al cinema. Le produzioni italiane, che nel 1996 erano 99 (di cui 77 prodotte interamente con capitale italiano e 22 coprodotte), aumentano e costituiscono, nel 1996, il 26,6% del totale. Aumentano nello stesso anno anche i film trasmessi in totale dalla televisione (9.299 contro i 9.191 dell'anno precedente), grazie alla emittenza Rai (39 in più rispetto al '95) e in particolare grazie a Telemontecarlo (149 in più rispetto al '95) ⁹.

Tab. 4 I film e gli spettatori (dal 1/8797al 1277/98, val. %)

	1996/97		1997/98
	Film	Spettatori	Film	Spettatori
Italia	19,0	21,4	19,8	23,9
Coproduzioni	4,7	4,4	3,2	1,7
Totale Italia	23,7	25,8	23,1	25,6
Usa	49,1	56,8	46,1	8,9
Gran Bretagna	8,8	9	9,9	3,2
Francia	7,6	1,6	7,5	0,1
Germania	1,4	0,4	1,2	2,6
Altre nazionalità	9,4	6,6	12,2	0,1
Totale	100,0	100,0	100,0	100,0
V.a.	342	61.439,143	334	72.759,506

Fonte: Elaborazione Censis su dati Anica

Per quanto riguarda la stampa italiana il 1997 può essere considerato uno degli anni più difficile del settore: i quotidiani e i periodici continuano a perdere copie, confermando la già rilevata contrazione del settore. Si conferma il calo nella diffusione dei quotidiani (-1,8%), in quella, ancora più evidente, dei settimanali (-8,4% contro il -4,4% di variazione fra 94 e 95), e nei mensili (-3,8) ¹⁰.

L'editoria (cfr. tabella 5) invece registrerà un maggior numero di opere pubblicate (2.054 titoli in più rispetto al 1995). Ma, fatta eccezione per le prime edizioni, la tiratura, sia media sia complessiva, diminuisce, rilevando la tendenza delle case editrici a stampare una maggiore varietà di opere, limitando il numero di copie.

Tab. 5 Produzione libraria per tipo di edizione -1996-1997 (v.a. e val %)

	Prime edizioni	Edizioni successive	Ristampe	Totale
1996
Opere pubblicate	26.067	3.277	14.619	43.963
Tiratura complessiva	151.977	20.536	76.176	248.689
Tiratura media per opera	5.830	6.267	5.211	5.657
1997
Opere pubblicate	27.954	3.152	14.738	45.844
Tiratura complessiva	163.760	15.167	97.319	276.246
Tiratura media per opera	5.858	4.812	6.603	6.026

Fonte: Censis

Non si tratta certo di una rivoluzione vera e propria; non ancora almeno. Ma i dati che emergono dall'analisi dei consumi mediatici nel corso del 1997 forniscono i primi indizi di quello che sarà il successivo e ben più significativo cambiamento all'interno dello scenario nazionale: l'Italia si muove, anche se a piccoli passi, verso la società dell'informazione e della comunicazione telematica.

Nel 1998 il sistema della comunicazione permane in stato di fibrillazione, e presenta alcune novità. Ha sempre maggiore spazio il nuovo che avanza, cioè Internet, Cd-Rom e new television ; i settori creduti ormai consolidati, Tv, radio e cinema subiranno trasformazioni del loro tradizionale assetto; il settore più tradizionale, quello della carta stampata, denuncia segnali di crisi. Nella grande confusione che avvolge tutto è possibile intravedere i primi avvisi del cambiamento che si prospetta ¹¹. E se durante il 1998 continua la crescita del numero di internauti, cioè tutti coloro che si collegano a Internet e vi navigano mostrando una certa dimestichezza (cfr. tabella 6 sotto) per i media tradizionali si assiste invece al passaggio da una situazione di perdurante staticità ad una di tendenziale contrazione, primo indizio rilevante di un cambiamento strutturale in atto.

Tab. 6 Le dimensioni della comunicazione in Italia (stratificazione della domanda) 1995-1999 (v.a. in migliaia di persone)

1995/1996			1998/1999
Internauti	405		Internauti	5.000
Utenti New television	800		Utenti New television	2.162
Utenti Cd-Rom	900		Utenti Cd-Rom	4.158
Lettori di libri	18.116		Lettori di libri	19.963
Spettatori cinema	19.608		Spettatori cinema	22.200
Lettori di quotidiani	20.200		Lettori di quotidiani	19.678
Lettori di periodici	23.534		Lettori di periodici	22.879
Lettori di settimanali	29.119		Lettori di settimanali	26.992
Ascoltatori radio	30.246		Ascoltatori radio	31.447
Spettatori televisivi	46.485		Spettatori televisivi	46.458
Pop. Oltre 14 anni	48.600		Pop. Oltre 14 anni	49.258

Fonte: Elaborazione e stime Censis su dati Anee, Audipress, European Audiovisual Observatory, Istat, NUA, Network Wizard, Ripe

I lettori di libri sono attestati intorno ai 20 milioni circa, mostrando una certa variabilità nei tre anni presi in considerazione tra il 1996 e il 1998.

Gli spettatori cinematografici, radiofonici e ancor più quelli televisivi, crescono rispetto all'anno precedente (cfr. tabella 6).

Non si rilevano cambiamenti nell'ascolto delle sei emittenti televisive nazionali: Rai uno continua a condurre la classifica sia nel prime time (28,32%) che nell'intera giornata (22,84%), seguita a poca distanza da Canale 5 (che ha il 22,17% nel prime time e il 21,86% nell'intera giornata).

Gli indici di ascolto radiofonici mantengono e rafforzano le posizioni acquisite nel periodo precedente. La durata degli ascolti ha subito una lieve flessione, ma in totale il numero degli ascoltatori è cresciuto, anche se non considerevolmente: 1,1% in più rispetto all'anno prima.

La stagione cinematografica del 1998 fa registrare un ottimo incasso, a riprova di una confermata tendenza positiva e a discredito di chi per anni aveva considerato il settore cinematografico non solo in caduta libera, ma morto e sepolto. Nel primo semestre del 1998 vengono venduti in Italia 25,1% biglietti in più rispetto all'anno prima. In totale saranno strappati 62,6 milioni di biglietti, che, grazie all'aumento dei prezzi, permetteranno di conseguire un incremento di incassi del 28.4% ¹².

Si rileva invece un'inversione di tendenza nel settore editoriale dove si registra un lieve incremento della domanda. Infatti sebbene i periodici mantengano le rispettive quote di mercato quotidiani e settimanali subiranno un forte calo (rispettivamente 500.000 e oltre 2 milioni, in meno, dal 1996). ¹³

“La Rivoluzione è avvenuta: TECNOLOGIA fa di noi quello che ti pare più congeniale”. Con questa significativa premessa si apre il capitolo dedicato a Comunicazione e Cultura del 33° Rapporto Censis, quello sull'anno 1999. Prosegue il paragrafo:

Nel mondo della comunicazione il web ha prefigurato la risoluzione di quasi tutti i problemi e ne attendiamo solo l'avvento. Siamo già in Italia a cinque milioni di naviganti, anche se la verità è che le dimensioni del fenomeno sfuggono ad una precisa contabilizzazione. I mezzi di comunicazione di massa hanno raggiunto l'intera popolazione – televisione e radio – e di più non possono fare. Non resta che da sperare che i mezzi di comunicazione ancora d'elite, come internet, entrino nel maggior numero possibile di abitazioni ¹⁴.

Gli italiani si sono divisi in due distinte aree di confidenza con l'universo dei media. Un 35% della popolazione italiana sopra i 14 anni appartiene al cluster dei multi-mediali, cioè coloro che hanno dimestichezza con quasi tutti i media. Un 40% invece fa parte dei “tele-dipendenti”, i quali infischiandosene di ogni innovazione tecnologica avvenuta in Italia negli ultimi dieci anni si limitano alla fruizione del mezzo televisivo come unico medium di comunicazione ¹⁵.

Questa tendenza è rilevabile anche in altri Paesi europei: Germania, Gran Bretagna, Spagna; ma è possibile rilevare che nel nostro Paese il numero dei multi-mediali fosse in quegli anni lievemente inferiore alle altre nazioni europee (cfr. tabella 7).

Tab. 7 I consumi culturali in Europa (1) (v.a. e val. % sul totale della popolazione di 14 anni e oltre)

Indicatori	Paesi
	Francia	Gran Bretagna	Germania	Italia	Spagna
Popolazione 14 anni e più (v.a. in migliaia)	46.954	47.307	68.563	48.790	32.906
Internauti	1,3	3,8	3,9	1,3	2,4
Utenti New television (2)	8,2	16,4	18,4	4,4	4,0
Utenti Cd-Rom	8,3	9,2	12,2	7,3	8,3
Lettori di libri	57,7	61,8	61,2	40,7	40,5
Spettatori cinema	46,3	65,5	59,7	41,3	49,2
Lettori di quotidiani	64,4	73,1	72,2	43	42,2
Lettori di periodici (3)	49,5	51,9	53,2	47,1	36,8
Lettori di settimanali (3)	61,3	58,6	63,9	57,4	45,2
Ascoltatori radio	84,3	93,7	73,9	67,8	33,4
Spettatori televisivi	70	78,1	73,1	52,8	67,0
Pop. Oltre 14 anni	92,8	95,8	97,3	94,0	93,1
(1) I dati si riferiscono, ove non espressamente indicato, al 1996
(2) Dati riferiti al 1.1.1998
(3) Dati riferiti al 1997

Fonte: elaborazione Censis su dati Aie, Anee, Euromonitor, Eurostat, Fleg/Fipp, Obs, Unesco

Confrontando il dominio della comunicazione italiana con quello dei grandi Paesi dell'Unione Europea risulta evidente una forte distanza dai modelli europei, che sembra relegare l'Italia in un limbo situato a metà strada tra grandi democrazie e Paesi emergenti.

Eppure “la rivoluzione è avvenuta” e il 1999 costituisce l'anno della svolta. Finalmente le grandi opportunità offerte dall'innovazione delle tecnologie per l'informazione sono alla portata di tutti; sebbene la strada per la “conquista della libertà digitale” non sia ancora sgombra da pericoli e ostacoli, costituite in particolare delle resistenze culturali che caratterizzano la cultura della comunicazione nel nostro Paese.

Non tutti i nuovi media hanno avuto comunque uguale successo. Congiuntamente al forte incremento del numero di internauti si è accompagnata l'espansione degli utenti di Cd-Rom, anche se in misura minore rispetto al passato. Una probabile causa è da ricercarsi nell'altrettanto grande successo della consolle Playstation della Sony, che ha trasformato parte dei precedenti potenziali acquirenti di computer in altrettanti possessori di consolle.

Ciò fa rilevare come il PC fosse ancora, nel 1999, un oggetto poco familiare se usato per fini diversi da quelli ludici ¹⁶.

Unitamente allo sviluppo di Internet è possibile rilevare l'incremento degli spettatori dei canali satellitari e delle televisioni pay-per-view . Il successo conseguito potrebbe essere attribuito alla attrazione esercitata dagli incontri di calcio: seguire le partite con gli amici sulla pay-per-view era diventato un nuovo fenomeno di costume; parallelamente assistiamo alla proliferazione di canali monotematici dedicati, ad esempio, ai cartoni animati per bambini, al cinema, alla musica.

Diminuiscono invece ancora i lettori di quotidiani che sono superati, anche se per poco, da quelli dei libri (cfr. tabella 6). Una possibile spiegazione del fenomeno è da ricercarsi nell'ingresso, all'interno del campione della popolazione di riferimento, delle fasce più giovani; che avrebbero maggiore confidenza con i libri e avvertirebbero invece i giornali come qualcosa di distante.

A fronte dei cambiamenti osservati è possibile fare alcune ulteriori considerazioni. La prima osservazione riguarda la crescita esplosiva della Rete negli anni tra i 1996 e il 1999. Le cifre sono sotto gli occhi di tutti e testimoniano che l'uso di Internet registra in quegli anni una progressione straordinaria: più 240%.

Il 92% degli internauti è in quegli anni concentrato in soli 15 paesi. Gli Stati Uniti contano 76 milioni di utenti. Al secondo posto viene il Giappone, con 9,75 milioni di utenti e al terzo la Gran Bretagna, con 8,1 milioni ¹⁷. L'Italia, con i suoi 5 milioni di utilizzatori abituali, è un fanalino di coda in Europa e nel mondo. Il dato assume però un significato diverso se analizzato alla luce del fatto che, In Italia, la radio è riuscita a raggiungere un'audience di 50 milioni di ascoltatori solo dopo 38 anni dalla sua nascita. La televisione ha impiegato 13 anni per ottenere un pubblico di 50 milioni di telespettatori; mentre sono bastati 4 anni al Web per toccare la soglia di 5 milioni di utenti.

Un'ulteriore considerazione riguarda la natura di internet. I giornali tradizionali , hanno avuto il loro più florido sviluppo durante un periodo, quello della prima industrializzazione, che è stato contemporaneamente testimone della prima espressione dell'opinione pubblica. La stessa opinione pubblica era il principale interlocutore a cui i giornali si riferivano. Il potere della carta stampata non era mai stato tanto grande: un vero Quarto Potere. Lo stesso discorso vale per la televisione che, integrando al suo interno informazioni e prime, spesso ingenue, forme d'intrattenimento, costituì una vera e propria industria dello spettacolo. La televisione portava a casa della gente immagini in movimento, voci, persone: un mondo a parte che presto è diventato abituale al punto da sovrapporsi a quello familiare. Internet si presenta come un mezzo di comunicazione diverso. È un vero e proprio medium, perché veicola lo stesso contenuto ai milioni di internauti collegati. Ma non si limita a questo, perché si fonda su un modello diverso da quello dei media conosciuti finora. Grazie a Internet diventava possibile accedere a risorse globali e far parte di queste risorse al tempo stesso.

Da qui l'idea che Internet avrebbe potuto fare piazza pulita di tutto quanto lo ha preceduto, diventando il media globale; un'idea probabilmente esagerata, ma tecnicamente possibile. L'allarme rosso sul calo degli ascolti televisivi era già suonato a metà degli anni '90; in particolare nel 1997 le sei emittenti televisive nazionale hanno registrato una perdita di circa 2,5 milioni di ascoltatori rispetto al precedente anno. La colpa, venne detto allora, era della Tv: troppo generalista, invecchiata, da troppo tempo uguale a sé stessa.

Gli addetti ai lavori videro in questa contrazione del numero di utenti anche una conseguenza dell'arrivo della nuova offerta della Pay-Tv. Un'ipotesi plausibile, in prospettiva. All'epoca, però, le antenne paraboliche installate nella penisola non superavano ancora il milione, e l'unica Pay-Tv italiana, Tele+, faticava ad arrivare a mezzo milione di abbonati. Internet cresceva rapidamente, ma quasi nessuno gli riconosceva il ruolo di potenziale concorrente della televisione.

Se la chiave di volta si trovava nella capacità di attrarre un pubblico evoluto, con nuovi appetiti, la cura per la malattia che affliggeva la Tv poteva essere l'interattività. Quasi tutti i grandi progetti di televisione Interattiva sarebbero però miseramente falliti. Forse perché si trattava di falsa interattività, o di interattività parziale, molto diversa dall'interattività piena del computer connesso alla Rete. I mezzi tecnici di diffusione della Tv interattiva, cavo o satellite, rispecchiavano questa forma asincrona di interazione, rendendo possibile la trasmissione di una grande mole di dati solo in una direzione, dalla centrale al terminale televisivo, mentre nella direzione opposta si poteva solo trasmettere una limitata, e predeterminata, richiesta.

L'unico mezzo che sembra non avere perduto, ma anzi guadagnato qualcosa dall'ingresso di Internet è la radio. Molti utenti della Rete avevano infatti iniziato ad ascoltare la loro stazione preferita mentre navigavano e leggevano la posta elettronica.  

I giornali italiani, dopo l'esplosione del fenomeno Internet, hanno tentato di rivitalizzare le vendite tramite assidue campagne promozionali fondate principalmente sul regalo di gadget, le quali hanno però mostrato nel lungo periodo la loro inefficacia. Nel 1990 si vendevano in Italia circa 6 milioni e 800 mila copie di quotidiani. Nel 1996, nonostante le promozioni, solo 6 milioni. Non c'è settore della carta stampata che non abbia registrato perdite consistenti negli anni seguenti.

Uno dei problemi che certamente i giornali hanno dovuto affrontare è la disaffezione della gente nei confronti della lettura. Per molte persone è impensabile rinunciare al piacere del quotidiano del mattino, ma le cose sono cambiate e sembrano destinate a cambiare ancora profondamente. Già da parecchi decenni i lettori affiancano al giornale stampato la televisione, la radio, il televideo e ora anche Internet.

In Italia molti editori di testate giornalistiche avevano aspettato per investire in Internet e pochissimi avevano dato vita a vere e proprie edizioni Web Based del loro giornale. La maggior parte temeva effettivamente che la versione elettronica cannibalizzasse quella stampata e riteneva inoltre antieconomico dare vita a edizioni elettroniche economicamente autosufficienti ¹⁸, a meno che non si trattasse di informazione specializzata come, ad esempio, quella fornita da “Il Wall Street Journal” o le banche dati di Società e Istituti specializzati in ricerca ¹⁹. Persino il prestigioso New York Times, che aveva dato vita ad una versione Web del giornale esclusivamente a pagamento, nel luglio '99 è tornato sui suoi passi rendendo gratuito l'accesso al sito.

In generale con l'avvento della comunicazione digitale, e di Internet in particolare, la possibilità di reperire informazioni è aumentata e si è differenziata ulteriormente; e non sono poche le persone che hanno preso l'abitudine di rifornirsi di notizie collegandosi ai servizi ondine, e – riassumendo sinteticamente quando esposto finora – possiamo dire che durante tutto il periodo esaminato i nuovi media hanno registrato una tendenziale crescita ed evoluzione; Internet in particolare, ancora più della new television e dei Cd-Rom, sembra interpretare alla fine del 1999 il ruolo di protagonista dei nuovi mezzi di comunicazione.

Dei Cd-Rom si sono invece perse le tracce. Se nel 1996 il numero dei titoli pubblicati e degli utenti lasciava sperare in un roseo futuro per l'editoria elettronica su supporto ottico, nel 1999 i Cd-Rom non fanno registrare vendite rilevanti.

Per quanto riguarda i media tradizionali, dopo una iniziale contrazione del consumo mediatico televisione e radio si sono assestati su livelli uguali o di poco inferiori a quelli registrati nel 1997. Il Cinema e i libri, in controtendenza, stupiscono per una lenta ma inesorabile crescita. Il mercato della carta stampata periodica invece subisce un deciso calo, non tanto economico quanto di pubblico; in particolari i quotidiani lamentano una generale disaffezione da parte dei lettori più giovani.

Il Sistema dei Media si è trasformato, negli anni tra il 1996 e il 1999 in modo rapidissimo.

Internet, in effetti, è un protocollo di trasmissione abbastanza elastico da consentire diversi utilizzi e da far pensare, alcuni, che forse non avremo più avuto computer, televisore o radio, ma un oggetto nuovo con tutto al suo interno e con il quale poter alternativamente guardare un film, navigare in Internet e magari comprare on-line un oggetto che visto in una pubblicità.

Tecnicamente sulla rete possono essere veicolati messaggi di ogni genere in quanto trattandosi solo di bit, i vari tipi di informazioni (audio, video, testuali) una volta digitalizzati non sono che “serie di 0 e di 1” veicolabili tramite la Rete.

E anche se in questo momento Internet veicola soprattutto testi e immagini, tuttavia il frequente innalzamento della velocità di trasmissione dei dati favoriscono sempre più la possibilità di far viaggiare file audio e video di qualità in modo del tutto soddisfacente, è molto probabile che in un futuro non lontano cambierà completamente la modalità di navigazione su Internet in favore di una sempre maggior qualità degli ambienti e di un progressivo avvicinamento alla VR, la realtà virtuale. Già oggi ci sono diversi strumenti e linguaggi di programmazione che permettono di avere la tridimensionalità sulla rete, che consentono di spostarsi nello spazio. Ci sono software, come Java o i browser di VRML ²⁰, che permettono di manipolare immagini, ambienti e oggetti, tridimensionali. Le possibili applicazioni permessa da un ampliamento delle funzionalità 3D lascia intravedere opportunità ancora inesplorate.

Il quesito è se le persone vorranno realmente questo. L'utente finale potrebbe non volersi complicare la vita e preferire, nel momento in cui sentirà il bisogno, rilassarsi senza fare altro, accendere la televisione e vedere un film lasciandosi risucchiare dal potere ipnotico del tubo catodico.

Ma uno dei principali fattori di cambiamento cui stiamo assistendo nel nostro Paese è il prorompente sviluppo delle innovazioni tecnologiche che contribuisce alla progressiva mutazione della struttura sociale del nostro Paese. Grazie alla rivoluzione digitale – profetizzata da Negroponte in “Essere Digitale” ²¹ – il nostro modo di lavorare, di vivere e di pensare, sta progressivamente cambiando. Il mondo dei media si sta mettendo in discussione: stampa, radio, Tv stanno evolvendo e scoprendo nuove identità e gli strumenti e le metodologie dell'informazione e della comunicazione sono in continua evoluzione.

Si tratta però di una situazione destinata ad evolversi rapidamente perché la fase di instabilità è stata ormai avviata e si protrarrà fino al raggiungimento del nuovo equilibrio. L'errore che molti editori stanno commettendo è quello di pensare di poter sfruttare un vantaggio di posizione. Ma la possibilità di sopravvivenza non è data dalla propria storia, quanto dalla capacità di adattamento proprio nel momento in cui un nuovo concorrente entra sulla scena.

Il nuovo equilibrio emergerà probabilmente nell'arco dei prossimi anni e il risultato potrà essere sia il riposizionamento di alcuni media e l'ingresso di altri, sia la scomparsa di numerose testate e magari di gloriose aziende, che non hanno avuto la capacità di adeguarsi al cambiamento.