Lara Bizzarri
L'evoluzione della pubblicità sui quotidiani dagli anni Settanta ad oggi
La pubblicità, i quotidiani: rapporto difficile, relazione obbligata, legame inscindibile? Ciò che si sa con certezza è che la sopravvivenza dei quotidiani dipende in grandissima parte dalle inserzioni pubblicitarie.
Quali sono stati i mutamenti avvenuti nel campo degli annunci pubblicitari negli ultimi trent'anni? La pubblicità influenza oppure no le nostre menti? Determina o meno i nostri comportamenti sociali? È davvero utile alla vendita di un prodotto o, se si fa riferimento alla pubblicità non profit, di un ideale?
Pur essendo più immediata e soggetta a critiche la pubblicità televisiva, anche quella sui quotidiani, come del resto la pubblicità in genere, ha compiuto un'evoluzione, è cresciuta. Sono aumentati gli spazi disponibili sui giornali così come sono cambiati i prodotti reclamizzati. È mutato l'uso del linguaggio e si è incrementato l'utilizzo di immagini.
Solitamente per realizzare un annuncio si seguono alcuni passaggi obbligati. Vi è sempre una headline , il titolo, o per meglio dire lo slogan dell'annuncio, che dovrebbe essere formato da poche parole incisive (se si è fortunati da una soltanto), ed un visual , un'immagine, oggi immancabile. Poi dovrebbe esserci una bodycopy , un testo di spiegazione, ed un packshot , la foto del prodotto. Per finire, una baseline , una frase conclusiva che riprende la headline, ed un logo , il nome dell'azienda o della società reclamizzata, generalmente situato in basso a destra.
Ma non è sempre detto che si segua quest'ordine, come non è detto che ci debbano essere tutti questi ingredienti per far sì che un annuncio funzioni. Vi sono stati annunci dall'enorme successo basati esclusivamente su di un'immagine o su di una headline. Basti pensare alle campagne fotografiche di Oliviero Toscani per il marchio Benetton che, apprezzate o meno, hanno di certo lasciato un'impronta nella memoria dei consumatori. Oppure, si ricordi una headline storica, presente già sui quotidiani della metà degli anni Settanta: Liscia, gassata o Ferrarelle .
In questo decennio, la pubblicità ha dovuto affrontare in tutti i paesi industrializzati gravi difficoltà, sia economiche che culturali. “La crisi petrolifera del 1973 e le crisi economiche degli anni seguenti portarono ad un pesante rallentamento degli investimenti in pubblicità delle aziende per tutta la metà degli anni Settanta” (Codeluppi 2001, 30).
Se gli anni Sessanta sono stati gli anni del boom economico e dell'apparente accessibilità al tanto agognato benessere, con gli anni Settanta tutto viene messo in discussione. L'azienda non è più vista come fonte di benessere e via per il progresso; ci si batte contro il consumismo sfrenato e la pubblicità è tra i nemici numero uno. Causa di alienazione, manipolatrice di cervelli, è lei ad indurre il pubblico a spese futili ed irragionevoli.
Con queste premesse, gli annunci devono obbligatoriamente apparire sottotono. “Le campagne diventano serie, sobrie, corte. Gli annunci-stampa presentano severe fotografie di prodotti scontornati su fondo bianco, accompagnate da lunghi testi di spiegazione” (Testa 1998, 48).
Questo sempre se le foto sono presenti. Spesso l'immagine manca del tutto; non un disegno, non una figura, nessun fumetto e nessuna grafica stuzzicante a catturare l'occhio del lettore, solo testi, e il più delle volte scritti con i caratteri meno opportuni.
È la parola la vera protagonista, l'immagine rimane sullo sfondo. Anche lo spazio è sacrificato. Non lo spazio inteso come mole di inserzioni disponibile, ma la dimensione degli annunci è ridotta, anzi ridottissima: si possono trovare pubblicità che non superano i cinque centimetri di base per i due centimetri di altezza.
A fronte della demonizzazione della reclame, di cui si è fatto cenno sopra, gli annunci non possono presentarsi mastodontici e trionfalistici; i modi di comunicare sono sommessi e sottotono. In questo decennio ciò che conta è presentare il prodotto nel modo più funzionale possibile, quello che si vuole e si richiede è l'effettiva dimostrazione delle sue qualità.
Il linguaggio appare informale, distaccato, rispettoso. Ma anche prolisso e macchinoso. La maggior parte degli annunci, infatti, si presenta con lunghe headline, per non parlare dei testi, che risulta difficile riassumere in poche parole-chiave. Raramente vengono utilizzate “parole piene” (Haas 1990), aventi un senso in se stesse; gli annunci si basano su lunghe frasi, sì molto semplici, ma impossibili da ricordare. Sembrano articoli di quotidiani travestiti da pubblicità. Ci sono infatti casi limite, come l'annuncio del Tai Ginseng dal titolo: Lo stress danneggia la salute. Tai Ginseng aiuta! (“ La Repubblica ” maggio 1976), che paiono veri e propri articoli di giornale.
Il più delle volte le headline sono davvero poco funzionali: Un combinato Rex Roll-Bend invece del solito frigorifero. Per risparmiare tempo e denaro (“ La Repubblica ” maggio 1977). Non avrebbe reso meglio l'idea ed in maniera più immediata una headline del tipo: Meno tempo e meno denaro ?
Un'importante distinzione tra gli annunci degli anni Settanta e quelli più recenti sta proprio in quest'ultimo esempio: mediante le headline si vogliono riassumere le qualità del prodotto, i suoi vantaggi, le sue caratteristiche. Ancora non si pensa di attirare l'attenzione del lettore con alcune parole potenti, per poi lasciare alla bodycopy la funzione di elencare e sintetizzare i pregi del prodotto. Fin dal titolo, a scanso di equivoci, si vuole essere precisi e presentare l'oggetto nel suo insieme.
Conseguentemente a ciò che si è appena detto, neppure alcune figure retoriche, successivamente spesso e volentieri utilizzate, hanno largo consenso nel mondo pubblicitario; di rado si usano metafore, similitudini, ellissi. Data la natura dei testi degli annunci, non breve e molto descrittiva, risultano più funzionali le ripetizioni o le enumerazioni. Come esempio di enumerazione, possiamo ricordare l'annuncio della Renault 14 che, a ben vedere, presenta anche la ripetizione. La bodycopy, divisa in quattro punti attestava: “1. La felicità di stare comodi in cinque; 2. La felicità di consumare meno; 3. La felicità di sentirsi al sicuro; 4. …e di spendere meglio i propri soldi” (“ La Repubblica ” giugno 1976).
Si possono poi segnalare le “doppie pubblicità”, già presenti in quegli anni. Ci si riferisce al paginone urlante: Alla Coop trovi Stock (“L'Unità” gennaio 1976). Quest'assonanza ci dice che dobbiamo andare a fare spesa alla Coop o che è meglio se compriamo una bottiglia di amaro? I pubblicitari si augurano entrambe le cose.
Anche l'utilizzo del visual non è tra i più oculati. Riguardo a questo decennio più che dell'immagine si dovrebbe forse parlare della sua assenza. Spesso, infatti, gli annunci sono costituiti da solo testo. Ma quando l'illustrazione c'è, essa si presenta a dir poco statica e senza prospettiva. Il visual non risulta pratico, non rende più facile la comprensione del testo, non rappresenta il prodotto nel miglior modo possibile. Si prenda, ad esempio, una qualsiasi pubblicità di automobili, queste raramente sono sprovviste di illustrazione. Le macchine sono solitamente raffigurate ferme, non si ricerca una prospettiva particolare, né uno sfondo capace di far risaltare il mezzo. A volte, poi, invece della fotografia si opta per il disegno. Oltre alla mancanza di scenografia, spesso non sono neppure presenti persone che possano rendere più credibile e parte del mondo reale l'auto pubblicizzata. In tal modo, ciò che viene esposto rappresenta soltanto se stesso e non ciò che avrebbe potuto fornire all'acquirente: comfort, sicurezza, serenità,…
L'annuncio del Buondì Motta, (“ La Repubblica ” novembre 1976), ancora, mostra la fotografia di una singola merenda confezionata. Non sarebbe stato meglio raffigurare l'alimento in primo piano e non nell'angolo in basso a destra dell'annuncio, senza alcun involucro e magari mancante di un pezzo, per mostrare la fragranza e la morbidezza dell'alimento? I pubblicitari degli anni Ottanta non avrebbero commesso una simile svista.
Basterebbe il termine “immagine” per definire gli annunci degli anni Ottanta. Tutti sono basati su di un visual, la parola è oramai in secondo piano. Anche se l'uso del colore è ancora molto raro, salta subito agli occhi che la staticità del decennio precedente è sparita. Le illustrazioni suggeriscono movimento, ed è la persona il soggetto più rappresentato. Gli annunci degli anni Settanta con le sole foto dei prodotti sono superati. Ora deve esserci un contesto, una storia, una qualsiasi relazione con il mondo reale.
Il decennio più contraddittorio del dopoguerra è stato caratterizzato da uno sfrenato individualismo, da un irrilevante impegno sociale e da un consumismo senza precedenti. Si assiste, di conseguenza, ad una piena assoluzione della pubblicità.
Ciò si può evincere dalla scelta del linguaggio utilizzato. Informale, sicuro di sé, amichevole ed ammiccante, questo è il modo di comunicare degli annunci degli anni Ottanta. Inoltre, si inizia a tralasciare la bodycopy a favore di una forte headline. Non si usa più il “lei” o il “voi”, si coniano nuovi termini o si fa il verso a titoli di film, proverbi e modi di dire. Così, nascono Velocizzatevi , slogan della nuova Ford Fiesta 50 (“L'Unità” ottobre 1987), “Nuova Audi 90. Il Sorpasso (“Corriere della Sera” settembre 1987), Chi cerca trova e Vale tanto oro quanto pesa per i bocconcini Fido (“Corriere della Sera” maggio 1986).
“Negli anni Ottanta il codice sensorio della pubblicità era piuttosto uniforme e regolato verso l'alto. Volumi, intonazioni, cromatismi compivano esaltate scorribande nella percezione dello spettatore: era il momento dell'‘impatto per l'impatto', della visibilità esibitivi e prepotente” (Righetti 2003, 44). La parola inizia il suo declino e attende inerme il suo destino da latitante del nuovo millennio.
D'accordo la piena assoluzione della pubblicità, va bene un dialogo più diretto con il consumatore, ma almeno si dovrebbe riuscire a distinguere tra una pubblicità ed un'altra, a tirare il fiato. Su “ La Repubblica ” di maggio 1986, si assiste ad una carrellata, pagina dopo pagina, di auto Audi e Wolkswagen, dall'inizio alla fine del quotidiano, e in conclusione un elenco di settantacinque concessionarie di Bologna, Ferrara, Modena e Ravenna.
Intanto, l'intreccio tra pubblicità su carta stampata e televisione si fa sempre più stretto. Sui quotidiani non vengono più presentati solamente i palinsesti della giornata, ma si reclamizzano in separata sede programmi di intrattenimento e film. Ed anche pubblicità di nuove emittenti televisive, tra le quali Telemontecarlo nel 1986. Ma può anche essere che, mediante la pubblicità su carta stampata, vengano ricordati o si presentino spot televisivi, come si può evincere dalla bodycopy dell'annuncio riguardante l'acqua Boario: “Una rosa è la protagonista della pubblicità Boario in onda da stasera su Canale 5 e sulle principali reti commerciali” (“il manifesto” maggio 1986). Oltre tutto, così si pubblicizza anche un canale televisivo.
Nei primi anni Ottanta si era registrato un notevole incremento dei consumi e con esso una forte crescita pubblicitaria, anche se dovuta in gran parte allo svilupparsi delle televisioni commerciali. All'inizio degli anni Novanta, invece, grava sull'Italia una pesante recessione economica e di conseguenza gli investimenti pubblicitari vengono drasticamente ridotti. La pubblicità entra in crisi sul finire del 1992, “…il trend di espansione precedente si riduce notevolmente, soprattutto in rapporto all'eccezionale livello di incremento che si era registrato nel periodo 1978- 1984” (Zanacchi 1999, 125). L'inizio del decennio è connotato da un grosso mutamento nel settore della distribuzione: i punti vendita sono sempre più nelle mani di pochi grandi operatori e cominciano a fiorire nel nostro paese i primi hard-discount. Il prodotto di marca è in forte discesa. Solamente gli ultimi Novanta vedono il risorgere del mercato pubblicitario, aiutato da nuovi settori, come quello della telefonia mobile.
Gli investimenti pubblicitari sono così caratterizzati da importanti cambiamenti. Vengono, infatti, ridotte le spese riservate “ai settori tradizionali di largo consumo, come gli alimentari e le bevande alcoliche, a vantaggio di settori emergenti che hanno bisogno di farsi conoscere: turismo, informatica, nuove tecnologie di comunicazione, banche, assicurazioni. I prodotti trattati sembrano dunque essere sempre più immateriali: puro servizio e pura immagine” (Brigida, Baudi di Vesme, Francia 2003, 29).
A fronte della situazione in cui grava la pubblicità, anche il suo linguaggio si fa più modesto e sottotono. Vi è una sorta di “ritorno al prodotto”, alla sua funzionalità; i toni esaltati degli anni Ottanta non trovano più spazio.
Le headline, se negli anni Settanta puntavano sulla qualità del prodotto, ora cercano di indirizzare l'attenzione sulla convenienza: Citroën presenta le offerte con i piedi per terra (“ La Repubblica ” ottobre 1996),oppure, Chi va piano con i soldi va lontano con Ibiza (“Corriere della Sera” gennaio 1996). Anche il marchio Moschino paradossalmente recita: Cheap and Chic .
I visual sembrano ormai soggetti al minimalismo ed alla sobrietà. Ma se molti annunci, segnati anche dalla crisi pubblicitaria, mostrano solamente il packshot o poco più, altri non mancano di inoltrarsi sul terreno della sperimentazione e della creatività. L'annuncio pubblicizzante un'automobile Toyota riporta una curiosa headline che invita: Venite a scoprire di che razza è (“ La Repubblica ” aprile 1996). Il divertente visual mostra, o meglio nasconde, la macchina con un telone. Da sotto la vettura coperta sbucano le zampe di svariati animali.
Ruolo importante di questo decennio pubblicitario è poi quello dei testimonial. Il ricorso al testimonial per pubblicizzare un prodotto è visto da Paola Righetti (2003, 51) come una facile scorciatoia che molto spesso viene imboccata per evitare i percorsi ben più accidentati della creatività. Gli anni Novanta rappresentano la fortuna di questo espediente. La figura del testimonial può ancora oggi risolvere l'annuncio di qualsiasi prodotto: dal risotto alle scarpe, dall'auto al reggiseno Così come i personaggi “prestati” alla pubblicità fanno parte delle più svariate categorie: attori, sportivi, presentatori televisivi,…
Pronti a prestare il proprio volto si trovano: Deborah Compagnoni per Parah, il calciatore Ravanelli per Sony, Alessandro Gassman e Raoul Bova per Aprilia, Simona Ventura per Citroën, Rosanna Lambertucci per Valleverde. Ci si rifà persino alle figure di attori storici come pensa bene di fare il marchio di scarpe Tod's, che presenta personaggi del calibro di Audrey Hepburn e David Niven.
Si arriva così, con qualche ostacolo lungo il percorso, al nuovo millennio.
Il mercato pubblicitario del nuovo millennio, “dopo aver toccato il massimo storico nel 2000 con 15.626 miliardi di lire” (Brigida, Baudi di Vesme, Francia 2003, 31), subì un brusco arresto nell'anno successivo, così come l'economia in generale.
“I quotidiani dopo la crisi del '93-'94 erano cresciuti anno dopo anno, più della televisione e ad un ritmo molto elevato, ma furono particolarmente toccati dalla crisi, malgrado il boom pubblicitario della free press ed il trend leggermente positivo della pubblicità locale” (Brigida, Baudi di Vesme, Francia 2003, 30). Questo a favore degli spot televisivi. La pubblicità in tv registra continui incrementi, anche per via di alcuni provvedimenti compiuti in ambito legislativo. La legge Gasparri del 2003 sollevò un grande polverone di critiche; un'accusa forte è stata mossa dalla Federazione italiana editori giornali (Fieg), “soprattutto per il mancato allargamento del pluralismo televisivo e il mancato riequilibrio del mercato pubblicitario. […]. Gli editori hanno espresso in particolare la loro contrarietà per l'esclusione delle telepromozioni dall'indice di affollamento pubblicitario orario, delle quali è stata disattesa l'ovvia natura pubblicitaria” (Zanacchi 2004, 125).
Così, la pubblicità sui quotidiani appare diminuita in questi ultimi anni, e ciò si può evincere sfogliando un qualsiasi quotidiano. Mentre la pubblicità in tv non è mai stata tanto invadente.
Gli annunci odierni sembrano aver boicottato l'uso della parola o, per meglio dire, l'uso della lingua italiana. Ovunque, anche se si tratta di un termine soltanto, l'inglese compare. Soprattutto per quel che riguarda le pubblicità di automobili: BMW Serie 1. One like no one (“ La Repubblica ” maggio 2005), Jeep Cherokee. The wild side of life (“Corriere della Sera” gennaio, 2005), Nissan Nuovo X Trail: Never loose your spirit (“Corriere della Sera” marzo 2005). L'automobilista, insomma, deve conoscere l'inglese.
Di frequente gli annunci fanno il verso, o riprendono in maniera totale, gli spot che contemporaneamente appaiono sulle reti televisive. La pubblicità sui quotidiani tende “a stabilire con l'universo delle comunicazioni di massa livelli sempre più elevati di citazione reciproca” (Codeluppi 2001, 43). Numerose pubblicità sui quotidiani, infatti, non sono altro che meri fotogrammi estrapolati da qualche spot del momento.
L'eredità degli anni Ottanta fa sentire il suo peso. L'importanza di un buon visual è sempre più fondamentale. L'occhio umano sembra ormai attirato solo da foto spettacolari, ironiche, esplicite. L'uso della parola, in pubblicità e non solo, pare da tempo morto e sepolto.
Un certo uso del linguaggio o la presenza o meno di un'immagine riconducono ad un determinato decennio di pubblicità italiana, ma anche la tipologia dei prodotti reclamizzati identifica un particolare periodo storico. Se negli anni Settanta imperano gli annunci di alcolici ed elettrodomestici, gli anni Ottanta lasciano spazio alla moda ed agli alimentari, se i Novanta hanno come protagonisti i cellulari, il nuovo millennio vede il fiorire di pubblicità di banche e computer. Unica costante l'automobile, che attraverso crisi e difficoltà, vede la sua continua ascesa, favorita da innumerevoli marche.
Ma la pubblicità non si limita a promuovere solo prodotti e servizi. Il 1971 vede la nascita della pubblicità sociale. Questa forma pubblicitaria segue la stessa evoluzione della pubblicità commerciale. La sola differenza sta nel soggetto da promuovere; da un lato si reclamizzano merendine, dall'altro “nobili cause”, ma il procedimento rimane il medesimo.
Come ricorda il pubblicitario Roberto Gorla (2003, 42): “La pubblicità non crea tendenze, le cavalca. Prende quello che già c'è nell'aria e lo fa suo. Qualche volta lo fa con un tempismo sorprendente, ma non può permettersi di giocare d'anticipo: cadrebbe nel vuoto. La pubblicità, anche quella che si ammanta del nome di Pubblicità progresso, spinge treni già in corsa, amplifica parole che già si mormorano. Se la pena di morte verrà abolita, non sarà per tutte le ‘pubblicità progresso' del mondo, ma sarà per la scuola, i giornali, gli intellettuali, i movimenti di opinione e le persone di buona volontà”.
Gli annunci sociali, come si è detto, si evolvono parallelamente agli annunci commerciali, seguono gli stessi cambiamenti ed incontrano i medesimi ostacoli.
La prima campagna, realizzata nel 1971, ha come tema la donazione del sangue e forse non utilizza il registro più appropriato. Il testo dice: C'è bisogno di sangue. Ora lo sai , ma anche, Qualcuno ha deciso che un bimbo deve morire. E forse sei stato tu . Probabilmente, la scelta di quest'ultima frase non è stata tra le più felici. Le campagne sociali non devono per forza risultare strazianti e strappalacrime , con una grafica sottotono ed un testo desolante.
A questo proposito, si può ricordare un annuncio di Pubblicità progresso riuscito, senza aver fatto leva su facili sentimentalismi. Comparso su “ La Repubblica ” di maggio 2004, come su altre svariate testate, presenta la fotografia di un uomo disabile che sfoggia un bel sorriso. Il testo sottostante dice: “Io mi chiamo Alfonso”, mentre un anonimo interlocutore ribatte: “E allora?”. Alfonso, dal canto suo, risponde: “Se tu potessi per un attimo sentirti come me, capiresti il bello della vita”. In basso si trova l'indirizzo internet: www.eallora.org . Questa campagna, pur riguardando una pubblicità sociale, non si presenta triste e mesta, non induce il lettore a considerare il protagonista una vittima. Il testo è essenziale, vivace, coinvolgente.
Pubblicità progresso, alla quale hanno aderito Assap, Fieg, Otep, Pubblitalia, Tp, Upa, in più di trent'anni, ha toccato i più svariati temi: dalla campagna contro il fumo a quella a tutela degli anziani, da quella per una corretta informazione sull'Aids fino a quella a favore del volontariato. Ma la pubblicità sociale non riguarda solamente gli annunci di Pubblicità progresso. Un'associazione che fa sempre capolino dai giornali è l'AIRC, l'Associazione Italiana per la ricerca sul Cancro, che, in quanto alla sua imponente e continua presenza sui quotidiani, può ben competere con gli annunci di mercato.
Se la pubblicità non profit segue di pari passo i mutamenti della pubblicità commerciale, anche la pubblicità politica non ha un destino diverso. Gli annunci degli anni Settanta sono severi e prolissi e raramente presentano un visual, mentre con gli anni Ottanta compaiono le prime foto. Ma se l'introduzione delle immagini è stata una risorsa per le pubblicità commerciali, forse non si può dire lo stesso per questo genere di annunci che mostrano le prime le prime fotografie a mezzobusto dei politici. Certo il visual di un gelato, ingannevole o meno, risulta più piacevole del volto di un qualsiasi politico; ma essendo ormai da tempo entrati nell'era delle immagini, forse la gente ha bisogno di vedere il volto per il quale vota. Sta di fatto, però, che i politici, oltre a non essere propriamente dei modelli, vengono raffigurati, il più delle volte, nel peggior modo possibile, nella posa sbagliata e con primi piani che farebbero imbarazzare anche la più vezzosa top model.
Ancora oggi, gli annunci politici, nonostante l'attenzione riservata alla realizzazione di spot enfatici, occupano un posto importante. “La prova migliore dell'influenza della stampa sulle menti è la preoccupazione gelosa tipica di ogni governo autoritario che tende ad assicurarsene il controllo, nonché l'esistenza di una stampa di partito di governo anche in regime liberale. La prima preoccupazione di un partito politico nascente è quella di assicurarsi la voce di uno o di parecchi organi stampa, grazie ai quali possono essere divulgati programmi ed idee” (Haas 1990, 203).
La critica alla pubblicità è stata automaticamente ricondotta alla critica verso la società di massa, “ancor prima che il sistema di produzione di massa e di distribuzione di beni di consumo con marchi fosse entrato in collegamento storico con le agenzie di pubblicità e con i media, si veniva formando una tradizione intellettuale di protesta contro la società di massa” (Sinclair 1991, 48).
La pubblicità è vista come un prodotto di questa società e come tale va contrastata. Secondo le idee marxiste dei componenti della scuola di Francoforte, “la pubblicità rafforza il capitalismo nella sua tendenza al monopolio, innalzando barriere all'entrata e sovvenzionando i media ideologici, ma le critiche più dure venivano mosse per la capacità che le si attribuiva di creare differenze illusorie fra le merci prodotte in massa e di degradare il linguaggio” (Sinclair 1991, 48).
Oggi, appare che essa abbia certamente contribuito alla differenziazione illusoria fra le merci di massa ed alla degradazione del linguaggio, ma non bisogna dimenticare che questa natura pubblicitaria è un prodotto, una conseguenza della società ed un mezzo attraverso cui i mass media propagano la loro influenza. Insomma, dietro la pubblicità è la società che opera, è la società che offre il materiale da trattare. Con questo non si vuole discolpare lo strumento pubblicitario. È, infatti, la reclame a far sì che un pensiero, uno stile di vita venga ufficializzato, a proporre una sorta di omologazione attraverso la quale gli elementi più deboli e meno in vista della società vengano sommersi dal comportamento comune e vanificati.
Una ricorrente accusa nei confronti della pubblicità è, poi, quella di mentire, di ingannare, di occultare qualcosa al consumatore. Ma riguardo a questo, oramai, anche il più sprovveduto tra i consumatori sa che i detersivi non fanno miracoli e che i dentifrici non assicurano una vita senza carie. Il fatto diventa serio, e qui si parla di vero e proprio inganno, quando si promette qualcosa che all'interno della confezione è assente. Nonostante il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria comprenda la voce “pubblicità ingannevole”, a volte questi inganni possono facilmente essere attuati.
Discorso a parte va fatto per quanto concerne la marca, che riguardo al tema occultamento la sa lunga. Malgrado e gravemente si occultino i processi di produzione delle grandi multinazionali, ampiamente illustrati nel libro di Naomi Klein, No logo, vengono occultati in maniera più subdola tutti i modelli comportamentali che la marca impone. Se la maggior parte di noi è sicura che mangiando cereali non dimagrirà, quanti possono dichiararsi altrettanto immuni dalla fascinazione che un determinato marchio opera? Quanti possono dirsi non soggetti all'influenza di una firma, di un logo durante l'acquisto di un paio di scarpe sportive, di un'auto, persino di un paio di calzini?
Non si dimentichi, inoltre, che la marca espande in continuazione i propri confini di produzione, e crea sempre più spesso inutili gadgets, ad esempio i portachiavi, per incitare il consumatore ad ulteriori acquisti di setta. Le aziende si specializzano nella produzione dei più svariati prodotti, si inizia con un paio di scarpe e si arriva fino ad un profumo, si passa da un pacchetto di sigarette o da una birra ad una linea di abbigliamento. “La pubblicità si è dimostrata una forma autodistruttiva di pubblico divertimento. È arrivata subito dopo il vangelo vittoriano del lavoro e ha permesso il regno di Bengodi della perfettibilità dove poteva essere possibile stirare le camicie senza odiare vostro marito. E adesso abbandona il prodotto di consumo individuale a favore di quel processo onnicomprensivo e interminabile che è l'immagine della grande azienda” (McLuhan 1997, 252).
I pubblicitari sono stati accusati di manipolazione delle menti umane, accusa avanzata in prima persona da Vance Packard (1958). Se a molti il termine “manipolazione” appare esagerato e un po' forzato, può essere utile riportare un aneddoto ricordato da Mario Medici: “Sulla porta d'una chiesa un cieco chiedeva la carità, ma aveva di che lamentarsi circa la scarsa pietà dei passanti e dei fedeli. Egli portava al petto uno dei soliti cartelli: ‘Sono nato cieco'. Un tecnico pubblicitario di passaggio volle venirgli in aiuto e modificò così la dicitura: ‘È primavera. Voi la vedete. Io no'. Da quel momento gli oboli si moltiplicarono” (Chianterna 1989, 80).
Se non si vuole parlare di manipolazione, è comunque indubbio che dietro il lavoro dei pubblicitari ci siano le basi della psicoanalisi, ricerche sociologiche e tecniche persuasive. Ciò che qui interessa è capire se tutto questo studio è indirizzato alla sola promozione e vendita di un prodotto, o se questo interessamento non nasconda piuttosto altri obiettivi. Williams afferma:“Non si può prendere in considerazione la pubblicità moderna se prima non ci si rende conto che l'oggetto materiale da vendere non è mai sufficiente […]. Se noi fossimo veramente materialisti, in quella parte della vita in cui usiamo le cose, troveremmo che la maggior parte della pubblicità è stupida e inutile. Una birra sarebbe abbastanza per noi: non avremmo bisogno di sentirci dire che bevendola appariremmo virili, giovani e cordiali” (Codeluppi 1998, 42).
Infine, non si possono tralasciare tutte le accuse avanzate nei confronti della reclame riguardanti i danni che essa procura alla lingua italiana. Gli errori, le ripetizioni, i verbi mal coniugati, avverbi che diventano aggettivi, aggettivi che diventano avverbi, nomi composti fanno spesso la fortuna delle headline. Il testo Una lingua in vendita (Chianterna 1989) offre numerosi esempi di questo linguaggio ibrido. Un prodotto non può essere definito semplicemente come quel tal prodotto, il nome generico va aborrito. Si ritorna così al discorso del marchio. Non può esistere un formaggio, ma esiste il formaggio in relazione alla marca che rappresenta, non ci può essere una merenda, ma la merenda, una sola è quella adatta ai vostri bambini. Certo che di merende “uniche” ce ne sono tante, ma l'articolo indeterminativo è qualcosa che i pubblicitari non conoscono. D'altronde che pubblicità sarebbe quella che promuove: Una delle migliori bibite al mondo ? Beh, probabilmente, presto si adotterà anche questa tattica, come in parte si sta già facendo, per esibire una parvenza di onestà e ammaliare il consumatore. Il prodotto, infatti, rimarrebbe comunque incontrastato ed in una posizione di superiorità rispetto agli altri, in quanto dimostrerebbe di essere l'unico sincero, e quindi il migliore.
Non c'è eccezione. Se in passato erano i prefissi stra, super, ultra, mega, extra che accrescevano il potere del prodotto, oggi il fine non è cambiato, ma solo il mezzo. Non si tratta più di una lingua che conia termini fantastici, che sancisce e ufficializza errori grammaticali, ma si parla di una vera e propria perdita di linguaggio. Sembra di essere piombati in una nuova era “cavernicolo-computerizzata”, se l'ossimoro è concesso, dove la parola se non è assente, è comunque trascurabile.
Baurillard intravede, grazie a questo impoverimento della lingua, il tramonto dello strumento pubblicitario. “Non è che le persone non le credano più o che l'abbiano accettata come routine. È che se essa affascinava attraverso la sua potente semplificazione di tutti i linguaggi, questa potenza le è stata oggi sottratta da un altro tipo di linguaggio ancora più semplificato e dunque più operativo: il linguaggi informatici […]. È questo che fa paura, ed è questo che appassiona. La passione pubblicitaria si è trasferita nei computers e nella miniaturizzazione informatica della vita quotidiana” (Codeluppi 1998, 153).
Che l'informatica semplifichi i linguaggi e che, si può aggiungere, automatizzi molti dei processi mentali, è indubbio, ma non sembra di essere in prossimità della dipartita della pubblicità. Come è sempre successo, la reclame si inventerà nuovi modi di comunicare e nuove tecniche persuasive per fare breccia nelle menti e nei cuori dei consumatori.
Le critiche mosse nei confronti dello strumento pubblicitario, come si è visto, sono varie e molteplici, ma i pericoli, le conseguenze tangibili, i danni che un uso sfrenato dello strumento pubblicitario provoca, quali sono? Influenza o meno il comportamento sociale? Ha implicazioni sulla cultura? Agisce per via del nostro subconscio? Si subisce inermi la reclame senza alcuno scudo per difendersi?
Si assiste, oggi, ad un crescente scetticismo verso la pericolosità della natura pubblicitaria, ci si ritiene immuni dalla sua influenza e dalla sua spettacolarità. Ma, è forse il caso di ricordare che “proprio questa convinzione può denunciare la capacità di presa dei sui allettamenti divertenti e spettacolari, come sostiene Barnouw quando afferma che la pubblicità agisce sotto la risata di chi se ne ritiene immune” (Zanacchi 2004, 19).
Inoltre, se lo scetticismo del consumatore nei confronti della reclame è qualcosa di oramai appurato, ciò non significa che il lettore, lo spettatore, l'acquirente in generale possa ritenersi invalicabile.
Come diceva Packard dalle pagine del suo notissimo e contestato libro I persuasori occulti , “proprio il nostro crescente scetticismo ha indotto i tecnici pubblicitari a ricercare nuovi strumenti di persuasione, e le tecniche del profondo si propongono appunto di sorprenderci alle spalle” (Packard 1958, 325). “Nessun gruppo di sociologi vale i teams dei pubblicitari nella raccolta e nell'elaborazione di dati sociali utilizzabili” (McLuhan 1997, 156).
Ci sarebbe da domandare a tutti questi paladini della svalutazione delle tecniche persuasive, perché mai una qualsiasi azienda o associazione sborserebbe ingenti capitali per la creazione di campagne pubblicitarie, se queste non riscuotessero un benché minimo risultato.
Appare, inoltre, strano che coloro che ritengono la pubblicità innocua ed affatto intrusiva, coloro che difendono a priori la reclame, siano generalmente pubblicitari ed imprenditori. Non risulta, a questo proposito, molto significativa la testimonianza riportata dall' American Association of Advertising Agencies riguardo ad alcuni preconcetti sulla pubblicità. L'AAAA smonta quattro pregiudizi comuni sulla reclame affermando che: “nessuno è mai tornato a casa con una borsa piena di prodotti che non voleva, perché nessun consumatore è così stupido e non si può costringerlo a comperare contro la sua volontà […]; la pubblicità tende a far aumentare le richieste dei prodotti e dunque permette alle aziende di ammortizzare meglio gli investimenti produttivi effettuati, praticando perciò sul mercato prezzi più bassi per ciascun singolo prodotto; l'unico giudice di un prodotto è l'individuo che lo compera, il quale, anche se la prima volta può essersi fatto influenzare dalla pubblicità, certamente non ripeterà l'acquisto se è rimasto insoddisfatto; la pubblicità è in realtà un investimento, perché come si è detto, fa aumentare le vendite e calare i prezzi. Inoltre, crea indirettamente lavoro, in quanto esercita uno stimolo sulla produzione e aumenta la conoscenza dei prodotti da parte dei consumatori” (Codeluppi 2001, 56).
Probabilmente, alcuni consumatori si sentiranno lusingati dal fatto che i pubblicitari affermano di non considerarli degli stupidi, ma la verità è che essi pensano il contrario. Roberto Gorla (2003, 8), in apertura del suo critico e divertente volume, riporta un'affermazione di Frédéric Beigbeder: “Sapete, alla Procter c'è un detto: ‘Non prendete la gente per stupida, ma non dimenticate mai che lo è'”.
Pubblicitari e imprenditori, inoltre, non accennano alle conseguenze involontarie della pubblicità che “si verificano perché essa rinforza selettivamente determinati valori che possono essere comunicati facilmente e legati ai prodotti, mentre trascura la promozione di valori di più elevato ordine morale. È, in sostanza, uno ‘specchio distorto' della vita reale” (Zanacchi 2004, 12). Se così non fosse, non si spiegherebbe perché l'uomo viene ancora visto come un personaggio furbo e superiore. Infatti, anche se negli ultimi tempi il binomio casalinga perfetta/oca-giuliva è stato superato, la figura femminile rimane sempre relegata ad un ruolo di contorno, raramente è lei che agisce, e se agisce lo fa in relazione all'uomo, che sia per sedurlo, per vendicarsi o per scioccarlo. E così tutti i componenti della famiglia hanno un preciso ruolo: c'è il bambino-peste e la bambina ubbidiente e brillante, c'è il nonno burbero e la nonna tuttofare. Non è sicuramente solo colpa dello strumento pubblicitario, la televisione ha un ruolo determinante in tutto ciò, ma è indubbio il senso di inadeguatezza che esso suscita nelle persone, anche se spesso latente o sottovalutato.
È vero che, come dicono giustamente diversi pubblicitari, la responsabilità non è solamente da attribuire alla pubblicità, ma anche alla scuola ed alla famiglia che dovrebbero fornire all'individuo i mezzi per contrastare e criticare il consumismo e la reclame. Ma se queste falliscono, come del resto sta accadendo, cosa rimane da fare? Il punto sta proprio qui: alle persone non vengono forniti gli strumenti adeguati per combattere ad armi pari con la pubblicità, ed i pubblicitari gongolano perché facilmente e senza problemi riescono nel loro intento.
