Lara Bizzarri
L'evoluzione della pubblicità sui quotidiani dagli anni Settanta ad oggi
Anni Settanta
Anni Ottanta
Anni Novanta
Anni Duemila
Altre forme di pubblicità
La critica alla pubblicità
La pubblicità, i quotidiani: rapporto difficile, relazione obbligata, legame inscindibile? Ciò che si sa con certezza è che la sopravvivenza dei quotidiani dipende in grandissima parte dalle inserzioni pubblicitarie.
Quali sono stati i mutamenti avvenuti nel campo degli annunci pubblicitari negli ultimi trent'anni? La pubblicità influenza oppure no le nostre menti? Determina o meno i nostri comportamenti sociali? È davvero utile alla vendita di un prodotto o, se si fa riferimento alla pubblicità non profit, di un ideale?
Pur essendo più immediata e soggetta a critiche la pubblicità televisiva, anche quella sui quotidiani, come del resto la pubblicità in genere, ha compiuto un'evoluzione, è cresciuta. Sono aumentati gli spazi disponibili sui giornali così come sono cambiati i prodotti reclamizzati. È mutato l'uso del linguaggio e si è incrementato l'utilizzo di immagini.
Solitamente per realizzare un annuncio si seguono alcuni passaggi obbligati. Vi è sempre una headline , il titolo, o per meglio dire lo slogan dell'annuncio, che dovrebbe essere formato da poche parole incisive (se si è fortunati da una soltanto), ed un visual , un'immagine, oggi immancabile. Poi dovrebbe esserci una bodycopy , un testo di spiegazione, ed un packshot , la foto del prodotto. Per finire, una baseline , una frase conclusiva che riprende la headline, ed un logo , il nome dell'azienda o della società reclamizzata, generalmente situato in basso a destra.
Ma non è sempre detto che si segua quest'ordine, come non è detto che ci debbano essere tutti questi ingredienti per far sì che un annuncio funzioni. Vi sono stati annunci dall'enorme successo basati esclusivamente su di un'immagine o su di una headline. Basti pensare alle campagne fotografiche di Oliviero Toscani per il marchio Benetton che, apprezzate o meno, hanno di certo lasciato un'impronta nella memoria dei consumatori. Oppure, si ricordi una headline storica, presente già sui quotidiani della metà degli anni Settanta: Liscia, gassata o Ferrarelle .
Anni Settanta
In questo decennio, la pubblicità ha dovuto affrontare in tutti i paesi industrializzati gravi difficoltà, sia economiche che culturali. “La crisi petrolifera del 1973 e le crisi economiche degli anni seguenti portarono ad un pesante rallentamento degli investimenti in pubblicità delle aziende per tutta la metà degli anni Settanta” (Codeluppi 2001, 30).
Se gli anni Sessanta sono stati gli anni del boom economico e dell'apparente accessibilità al tanto agognato benessere, con gli anni Settanta tutto viene messo in discussione. L'azienda non è più vista come fonte di benessere e via per il progresso; ci si batte contro il consumismo sfrenato e la pubblicità è tra i nemici numero uno. Causa di alienazione, manipolatrice di cervelli, è lei ad indurre il pubblico a spese futili ed irragionevoli.
Con queste premesse, gli annunci devono obbligatoriamente apparire sottotono. “Le campagne diventano serie, sobrie, corte. Gli annunci-stampa presentano severe fotografie di prodotti scontornati su fondo bianco, accompagnate da lunghi testi di spiegazione” (Testa 1998, 48).
Questo sempre se le foto sono presenti. Spesso l'immagine manca del tutto; non un disegno, non una figura, nessun fumetto e nessuna grafica stuzzicante a catturare l'occhio del lettore, solo testi, e il più delle volte scritti con i caratteri meno opportuni.
È la parola la vera protagonista, l'immagine rimane sullo sfondo. Anche lo spazio è sacrificato. Non lo spazio inteso come mole di inserzioni disponibile, ma la dimensione degli annunci è ridotta, anzi ridottissima: si possono trovare pubblicità che non superano i cinque centimetri di base per i due centimetri di altezza.
A fronte della demonizzazione della reclame, di cui si è fatto cenno sopra, gli annunci non possono presentarsi mastodontici e trionfalistici; i modi di comunicare sono sommessi e sottotono. In questo decennio ciò che conta è presentare il prodotto nel modo più funzionale possibile, quello che si vuole e si richiede è l'effettiva dimostrazione delle sue qualità.
Il linguaggio appare informale, distaccato, rispettoso. Ma anche prolisso e macchinoso. La maggior parte degli annunci, infatti, si ...
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