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L'osservazione degli effetti della comunicazione sul sistema politico e sulla società civile rappresenta da decenni uno dei temi più dibattuti da studiosi di varia formazione. Com'è noto, si è soliti datare l'inizio della riflessione contemporanea alla campagna presidenziale USA del 1960, facendo particolare riferimento al dibattito televisivo Nixon – Kennedy e ai commercials di Barry Goldwater. Nella prima fase di studi l'accento è stato posto sull'avvento e le potenzialità della informazione di massa ma ben presto l'attenzione si è spostata sui media come elemento e soggetto del sistema politico nonché come sistema di news e sistema industriale. Negli anni '90 infine si è diffuso il concetto di media malaise, che considera la comunicazione politica prodotta da e tramite i media come elemento decisivo per comprendere l'odierna crisi di rappresentatività dei sistemi politici. I suoi assunti fondamentali sono due: i media condizionano le modalità dell'impegno civile e politico; questo condizionamento è negativo.

Pippa Norris, in un documentatissimo saggio, A Virtuous Circle. Political Communications in Postindustrial Societies, contesta questa teoria che definisce una vulgata generica e superficiale. “During the past decade a rising tide of voices on both sides of the Atlantic has blamed the news media for growing public disengagment, ignorance of civic affairs, and mistrust of government. This idea has developed into something of an unquestioned orthodoxy in the popular literature, particulary in the United States. […] This book, based on a sistematic examination of the role of political communication in postindustrial societies, argues that the process of political communications by the news media and by parties is not responsible for civic malaise” (p. 3). La convinzione di Norris è che, al contrario, l'effetto dei media è positivo e favorisce il civic engagment, producendo un virtuous circle che informa e mobilita il cittadino: “The more dense the information environment, the easier it is to learn” (p. 214).

Strutturalmente il volume, che si avvale di una ricca documentazione, è diviso in tre parti: la prima è volta all'inquadramento della teoria contestata ed alla spiegazione della metodologia utilizzata nella verifica empirica; la seconda ripercorre l'evoluzione e l'avvicendarsi dei news media; la terza analizza come la percezione di certe issues da parte dei cittadini vari al variare delle modalità con le quali sono presentate. Le fonti utilizzate nella seconda parte sono dati dell'UNESCO sul “consumo” mondiale di news dal 1945 e dati dell'Eurobarometro sulla opinione pubblica dal 1970 al 1999, a cura della Commissione Europea. Per gli USA sono state consultate le National Election Surveys 1948-1998. Per analizzare l'atteggiamento dei media è stata usata Monitoring Euromedia, una pubblicazione della Commissione Europea. Sono considerati 189 giornali, per un totale di circa 200.000 articoli e circa 16.000 programmi televisivi dei principali Paesi europei. Le fonti per determinare l'atteggiamento dei cittadini verso l'Istituzione sono le European Election Surveys, l'Eurobarometro ed il British Election Campaign Panel Study

Il media malaise è definito sulla base del suo scostamento dal tipo ideale di news media (news media as civic forum, watchdog, mobilizing agent) e dall'analisi dei trends strutturali nella comunicazione politica, secondo tre direttrici sviluppate nella seconda parte:

• evoluzione degli strumenti della comunicazione politica a fronte dei cambiamenti tecnologici dagli anni '50 ad oggi. Vengono esaminati i giornali, la TV ed il Web, con particolare riferimento alla struttura della cosiddetta news industry.
• evoluzione del political campaigning, secondo le fasi premoderna – moderna – postmoderna.
• situazione attuale. Affinità e divergenze col passato. Affinità e divergenze tra USA e UE. Affinità e divergenze all'interno della UE.

Norris avvia una comparazione del sistema dei news media tra 21 società post-industriali, in pratica tutto l'Occidente sviluppato. Prendendo come campo di analisi dei Paesi simili per indicatori sociali, sviluppo economico, libertà politiche e civili, ma con differenti modalità nei news environments, l'autrice cerca di isolare questo fattore e valutarne in modo comparato gli effetti che produce sulla partecipazione politica.

Contestando i principali assunti della “ortodossia” del media malaise riguardo il declino qualitativo della stampa e della TV, Norris sostiene che è in atto un processo di settorializzazione del consumo secondo reddito, età, cultura; una prospettiva di diversificazione dell'offerta contro il concetto dominante di infotainment. Non ritiene ad esempio che l'esplosione delle reti commerciali, dell'inizio degli anni '80, abbia creato un processo irreversibile di “tabloizzazione” delle trasmissioni; le cosiddette soft news sono fruite da utenti che non consumavano informazione nell'epoca precedente, caratterizzata da una offerta pubblica standardizzata.

Tra i media, una particolare attenzione è dedicata all'emergere della “Internet era”. In questo campo, Norris non si sottrae alla generale dicotomia tra la Mobilization e la Reinforcement Theory. Come la maggior parte degli studi più autorevoli (Davis, 1999 – Margolis, Resnick, Wolfe, 1999) l'autrice propende per la seconda: il Web come un elemento integrato nel sistema. A sostegno di questa posizione, individua una forte correlazione tra diffusione dei giornali ed accesso alla Rete. Si rafforza piuttosto che ridursi il divide tra have e have not.

Considera Internet fondamentale nel superamento del cosiddetto Modern Campaign, caratterizzato dalla distanza tra il partito ed il cittadino, filtrato dalla TV e pianificato lontano dalla base. La Rete, con le sue potenzialità orizzontali, riporta la propaganda (e un po' di politica) al locale, mantenendo l'alto grado di coordinamento che aveva contraddistinto la fase precedente del campaigning. Per Norris quindi non si è verificato un indebolimento del partito, ma una evoluzione del suo ruolo e della sua struttura, meno dipendente dagli iscritti, più burocratizzato e finanziato con contributi statali.

La terza parte contiene una indagine del “trattamento” di una serie di issues da parte dei media e prosegue con la discussione dei findings collegati alle modalità della copertura: aumenta l'informazione del cittadino? il suo cinismo? che effetti si producono sulla mobilitazione?

Le issues prescelte gravitano attorno alla percezione dell'Unione Europea. Norris offre una serie di diagrammi che indicano i gradi di negatività con i quali vengono presentate european issues tra il 1995 ed il 1997; incrocia quindi questo dato con l'atteggiamento degli europei nei confronti della Istituzione. Ci sono tuttavia in questa comparazione delle sfasature temporali tra i due aggregati.

Dalle indagini empiriche la teoria del “circolo virtuoso” è confermata solo parzialmente; dall'analisi del news coverage della UE e della moneta unica emerge infatti una correlazione tra rappresentazione negativa e percezione da parte del cittadino.

L'autrice ammette quindi che si possa parlare di una qualche forma di media malaise ma risolve l'apparente contraddizione circoscrivendone l'impatto ad un ambito contingente, provvisorio. Al contrario, quando si parla di effetti “strutturali”, “the news media gradually reinforces civic engagment” (p. 311).

Tuttavia l'intensità di questi “benefici” varia in funzione di vari fattori che Norris identifica in

• structural variables (cognitive and analytical skills)
• attitudinal factors (political interest)
• media-exposure factors (use of TV, radio, newspapers, Web)

In conclusione, ad essere veramente rinforzato è “the activism of the active” (p. 309).

L'indagine empirica, attraverso la quale Norris ricerca sostegno, non conferma il media malaise ma non offre nemmeno evidenza di quel virtuous circle che l'autrice vuole sostenere. I risultati sembrano avvicinarsi piuttosto agli studi più recenti sul negative campaigning, che tendono a valutare con maggiore relatività il potere di manipolazione dei mezzi di comunicazione.

Gli spunti più interessanti messi in luce dalla ricerca sono talvolta incidentali, ad esempio le differenze tra il modello statunitense e quello europeo. Negli USA la evoluzione della comunicazione politica è determinata dalla news industry, con il sistema politico che appare passivo (ma integrato) nel modello. In Europa sono ancora i partiti che ne determinano le modalità, nella fattispecie sviluppando una forma di political marketing professionalizzato ma pur sempre dipendente da essi.

In altre parole, mentre negli USA la comunicazione politica si presenta “media-centrica”, in Europa si mantiene “partito-centrica”. Questa differenza di fondo è solitamente trascurata dalla letteratura; Norris la segnala ma non la sviluppa, perché anche la sua impostazione è “media-centrica”. La fine dell'equilibrio del dopoguerra, che tanto parte ha nella odierna crisi del sistema, è trascurata nonostante sia presente nel volume una prospettiva diacronica. La sua stessa esortazione “to understand and confront more deep-rooted flaws in representative democracy” (p. III) non ha seguito.

I media sono assunti come variabile indipendente nel triangolo comunicazione – sistema politico – cittadini. Si sostiene che essi generino effetti positivi anziché negativi, ma è implicita l'accettazione della loro centralità. Questa impostazione limita la portata critica ed innovativa del volume, che invece l'autrice rivendica, non contribuendo ad introdurre una visione che offra delle prospettive nuove nell'analisi dell'attuale crisi della rappresentanza.